McDonald’s cambia pagina. Certamente il licenziamento di Steve Easterbrook è stato alquanto fragoroso e riecchegerà probabilmente ancora a lungo nei corridoi di McDonald’s Plaza, il quartier generale della catena degli archi dorati.
Ma il primo format in USA per fatturato, non può ovviamente guardare indietro e il percorso per il nuovo CEO, Chris Kempczinski, sembra essere già in salita e irto di insidie. Quali le sfide che dovrà affrontare?
1.BORSA
Steve Easterbrook verrà ricordato probabilmente per essere stato il Ceo che ha portato ad un raddoppio del valore dei titoli in borsa dai 100$ del 2015 ai 200$ dei giorni precedenti il licenziamento (salvo poi ovviamente perdere il 3% il lunedi successivo all’annuncio).
Risulta francamente difficile che il nuovo CEO riesca a portare il titolo a 400$ nel 2023 e probabilmente non sono nemmeno queste le aspettative degli investitori anche se è ovvio che migliorare tali performance risulterà quasi impossibile.
2.INNOVAZIONE
Sotto la guida di Easterbrook, McDonald’s ha avviato un percorso di innovazione per certi versi rivoluzionario: la robotizzazione e automazione nei punti vendita, l’acquisizione di Apprente, le energie rinnovabili e il lancio di PLT, il primo hamburger plant-based della catena. E proprio nel settore della carne vegetale il nuovo CEO è chiamato ad un deciso cambio di rotta, considerando che i maggiori competitor, Burger King (nonostante i recenti problemi) e KFC, giusto per citarne alcuni, ma anche White Castle, appaiono decisamente più avanti del colosso di Chicago.
3.RAPPORTI CON GLI AFFILIATI
In questo campo il Sig. Kempczinski può probabilmente fare meglio del suo predecessore.
Gli ultimi anni sono stati infatti abbastanza turbolenti nei rapporti con gli affiliati, che non a caso nel 2018 si sono riuniti in un’associazione per aver più voce in capitolo e far valere meglio i propri diritti. Le principali lamentele sono dovute al fatto che le iniziative per aumentare l’esperienza cliente hanno portato sì a un aumento degli utili per la casa madre, ma al contempo anche a un’erosione dei margini dei punti vendita, sui quali sono stati scaricati completamente i costi per il redesign dei locali conformemente alle nuove direttive.
4.MOLESTIE SESSUALI
McDonald’s, al pari di qualsiasi altra azienda americana, possiede ovviamente un regolamento molto chiaro per quanto riguarda le molestie sessuali sul luogo di lavoro.
Non potendo inasprire ulteriormente una regolamentazione già di per sè alquanto rigida, al nuovo CEO verrà semplicemente chiesto di non intrattenere rapporti, anche se consensuali, con nessun dipendente.
5.PAGA DEI DIPENDENTI
In occasione del licenziamento di Easterbook, alcuni osservatori americani hanno fatto notare l’evidente disparità tra lo stipendio del CEO , 40 milioni di dollari l’anno, (tutto incluso: salario, opzioni e benefit) e la paga oraria dei dipendenti, 9$ l’ora.
Francamente in un paese che si nutre di disparità sociale, dove il denaro è religione, il capitalismo selvaggio un dogma e qualsiasi accenno di socialismo viene immediatamente sopito, tali osservazioni appaiono decisamente sterili e prive di significato.
Antonio Iannone