Non lo dico io. O meglio, non lo dico solo io; piuttosto, è il diktat di agenzie di comunicazione eccellenti come Ogilvy, che qualche giorno fa ha addirittura condiviso un paper dedicato a come comunicare in turbulent times. Oppure di realtà più di nicchia come l’italiana Conic, fondata dal pubblicitario di lungo corso Alberto de Martini, che su LinkedIn propone alcune riflessioni di marketing e business sul Coronavirus.
Se la strategicità della comunicazione per le aziende al tempo di Covid-19 è alta, figuriamoci per la maggior parte dei protagonisti del Foodservice. Un settore fino a poche settimane fa eccellente, in grande ascesa, con numeri (come quelli aggiornati al 2019 quantificati da TradeLab) di crescita multipli rispetto a tante altre industry. Un settore che è stato costretto a fermarsi (o almeno, rallentare) e ragionare.
DALLA VENDITA, AI VALORI
Le riflessioni di Ogilvy iniziano con una frase semplice ma importante: questo non è il tempo per vendere, ma per rinforzare i valori e (ri)definire i perimetri della leadership aziendale. Inoltre, è tempo di ragionare alti, globali e strategici, meno appiattiti sugli obiettivi di clienti, fatturato e utile quotidiani.
In altre parole quando il gioco si fa duro, i duri entrano in azione. Già vista da questa prospettiva, il discorso si fa meno critico e più interessante.
E allora, chi sta comunicando più e meno bene, in questi mesi così delicati? Ho scelto grandi catene come Starbucks e Pret A Manger, analizzando le email e altri contenuti digitali inviati ai clienti in tutto il mondo.
STARBUCKS E PRET A MANGER: CASI STUDIO DAL FOODSERVICE INTERNAZIONALE
La difficoltà maggiore in tempi di Covid-19, è il social distancing. Ovvero, la necessità di non incontrarsi, né avvicinarsi troppo. Una leva su cui il Foodservice vive(va) e crea(va) continuo valore. Come fare percepire il calore umano, anche quando le distanze non lo permettono?
Passare dal business, ai valori. Come si fa? Dicevo, o meglio scrivevo: uno dei valori del Foodservice è da sempre quello della community, dello stare insieme, della vicinanza e del calore umano. Altrimenti, non sapremmo spiegare la ragione della Pizza Society di Briscola, o della Pasta Family di Miscusi. Una soluzione interessante per comunicare questo valore l’ha adottata Starbucks, che nelle diverse interazioni con i clienti mantiene l’empatia continuando a parlare di “community” nonostante il mezzo e il periodo. Nelle newsletter del 12 e 17 marzo 2020, ho contato questa parola almeno 6 volte. Non solo: Starbucks sa bene che non esiste una sola community, ma tantissime diverse. Fronteggiare la crisi Covid-19 in Cina è stato molto differente da ciò che sarà fronteggiarla in USA o in Italia. Ecco perché, sui propri canali digitali, ha scelto di adottare uno storytelling ai clienti e a tutti gli altri stakeholder su ciò che ha imparato.
Quello di Starbucks è un bellissimo modo, “glocal” e di tatto, per comunicare con i propri clienti mantenendo vivi i valori aziendali.
Una scelta simile e allo stesso tempo diversa è quella intrapresa da Pret A Manger, che in-store ci ha sempre deliziati per le sue comunicazioni fresche, genuine, calde. Online, non è da meno. Con una strategia di comunicazione sottile e consistente. I messaggi inviati ai clienti in questo periodo, in effetti, adottano un approccio scientifico nel metodo che l’azienda ha chiesto di adottare ai dipendenti. Per esempio, sono (ben) elencate le misure intraprese per limitare la pandemia. Ma allo stesso tempo l’azienda inserisce nei copy le parole che conosciamo bene del linguaggio Pret come “Pret Family”, “safe delicious food and coffee” e “wonderful team members”. Emisfero destro e sinistro: molto efficace e, soprattutto, consistente con l’immagine di marca complessiva.
QUALE È IL TUO BCP?
Una sigla acronimo di Business Community Plan. Sì, perché se in questi tempi l’aspetto economico / finanziario è fondamentale per “tenere duro” (per esempio, un colosso come Vapiano è in gravi difficoltà a causa di Covid-19), è altrettanto importante un piano di crisis communication per tenere viva e unita tutta la community. Aspettando anche noi, come già successo in Cina, quel processo di revenge spending e shopping che si attiverà un po’ ovunque a virus passato. Indispensabile per ripopolare in breve tempo locali e spazi di consumo.
First come, first served.
Alberto Maestri