Il dato evidenzia la rilevanza del comparto, ma si inserisce in un contesto in chiaroscuro: a fronte di una crescita a valore del +1,5%, si registra infatti una contrazione delle visite pari al -1,1%.
Questo scenario è stato al centro di AWAY 2026 – Scenari, nuovi riti e opportunità per la marca nei consumi fuori casa, l’incontro promosso da Centromarca a Milano, che ha riunito circa 200 manager dell’industria e del retail.
A delineare il quadro è Francesco Mutti, Presidente di Centromarca: “Stiamo vivendo uno scenario in continua evoluzione. L’escalation del conflitto in Iran sta producendo effetti tangibili sulle catene di approvvigionamento rendendo più difficile per le imprese pianificare le proprie attività. Criticità che si riflettono sui consumi, e in particolare sul turismo e il canale horeca, che più di altri, reagiscono in modo immediato all’evoluzione del contesto economico: dalle scelte di consumo, fino alla ridefinizione delle priorità di spesa delle famiglie italiane. Auspichiamo una rapida risoluzione del conflitto, per non compromettere le stime di crescita del comparto che, per il 2026, si attestavano sui 106 miliardi di euro. In un mercato rilevante come l’out of home, le aziende devono saper intercettare i nuovi bisogni dei consumatori. In questo scenario Centromarca si propone come l’interlocutore chiave per favorire il dialogo strategico tra industria e retail“.
Dinamiche di mercato e consumi
L’analisi evidenzia un andamento polarizzato tra i diversi canali. Se da un lato catene e ristorazione mostrano segnali di crescita, dall’altro si registrano difficoltà per bar, take away e delivery. In particolare:
- crescita per catene (+1,1%) e ristorazione (+0,6%)
- calo per bar diurni (-2,7%) e serali (-2,9%)
- contrazioni più marcate per take away (-4,2%) e food delivery (-4,4%)
Anche a livello generazionale emergono differenze significative: la GenX registra il calo più marcato (-5,6%), mentre Millennials e GenZ contengono la flessione. I Baby Boomer, invece, si confermano il principale motore di crescita (+3,0%).
Tra i diversi momenti della giornata, la colazione si conferma l’occasione più diffusa, con 2,2 miliardi di visite e un valore di 6,3 miliardi di euro. Viene percepita come un momento sociale accessibile, particolarmente apprezzato dai più giovani. Il pranzo sviluppa un giro d’affari di 27,4 miliardi di euro, con segnali contrastanti: crescono le catene, mentre bar e ristoranti di fascia media registrano una flessione.
L’aperitivo evidenzia invece una contrazione, con un calo delle visite (-5,8%) e della spesa (-6,2%), accompagnato da una riduzione generalizzata nel consumo di bevande alcoliche. La cena si conferma il momento economicamente più rilevante, con una spesa complessiva di 37,2 miliardi di euro (+2,0%), nonostante cambiamenti nelle abitudini di consumo, come la riduzione di dolci e alcolici a favore di piatti principali e bevande analcoliche.
Il nuovo consumatore
Le evidenze presentate mostrano un consumatore sempre più selettivo e consapevole. Oltre il 25% degli italiani prevede di aumentare il risparmio, senza però rinunciare al fuori casa. Si assiste piuttosto a un “ripensamento” delle scelte, con una maggiore attenzione alla qualità, alle proposte gourmet e alle esperienze ad alto valore aggiunto.
Cresce inoltre l’attenzione al benessere: quattro italiani su dieci orientano le proprie scelte verso prodotti ‘free-from’ o arricchiti con benefici funzionali. Parallelamente, emerge la multicanalità: gli italiani utilizzano mediamente 12 canali diversi all’anno per soddisfare le proprie esigenze, con una crescita significativa per cinema, fast food, vending machine e ristoranti etnici.
In questo contesto, il fuori casa si configura come un ecosistema complesso, dove il valore dell’esperienza supera quello del prodotto. Per le aziende, la sfida consiste nel passare da un approccio tradizionale a una strategia più proattiva, capace di costruire relazioni solide lungo tutta la filiera e trasformare il distributore in un partner strategico.
Il ruolo del turismo
Un contributo rilevante arriva dal turismo, che nel 2024 ha raggiunto il record di 458,4 milioni di presenze. La spesa complessiva stimata per il 2025 è pari a 185 miliardi di euro, di cui tra i 55 e i 65 miliardi destinati alla ristorazione.
Il turista rappresenta un segmento particolarmente interessante per il fuori casa, generando scontrini medi superiori del 20-40% rispetto ai residenti e mostrando una forte propensione verso prodotti premium e tipicità locali. Inoltre, ogni euro speso attiva un moltiplicatore economico significativo lungo tutta la filiera.