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Aumentare il valore dello scontrino medio e ridurre l’affluenza?

Le ultime notizie dagli Stati Uniti riportano che sempre più format stanno iniziando ad adottare una politica sui prezzi che porta i clienti a spendere di più nello scontrino riducendo le visite nei punti vendita. E i risultati gli stanno dando ragione

Due settimane fa, McDonald’s ha riportato un sorprendente risultato riferito alle vendite del primo trimestre nei ristoranti negli Stati Uniti: un +4,5% che ha sbalordito un po’ tutti, inclusi i vertici del colosso dei fast-food.

Di fronte a tale risultato, si potrebbe automaticamente pensare ad un correlato aumento del numero delle transazioni, il quale, per una catena come McDonald’s che ha registrato una diminuzione delle transazioni del 2% nel 2018, sarebbe stato sicuramente un bel modo di iniziare l’anno. Ma così non è stato; il numero delle transazioni è invece diminuito nella stessa misura dell’anno prima. Ciò che è aumentato, invece, nella misura del 6,5% è stato il valore dello scontrino medio. In sintesi, da gennaio a marzo, gli americani sono andati meno da McDonald’s ma spendendo di più in occasione delle visite.

QUALI SONO I FATTORI CHE HANNO CONTRIBUITO A TALE SITUAZIONE?

Sicuramente non l’aumento dei prezzi del 2% peraltro assolutamente in linea con i precedenti aumenti. I dati in possesso del gigante della ricerca e consulenza per il foodservice Technomic, mostrano una clientela di McDonald’s assolutamente non preoccupata per tali aumenti.

UPSELLING, DELIVERY E NON SOLO

Per aumentare le opportunità di upselling e invogliare i clienti a spendere di più, McDonald’s ha completamente riconfigurato il cosiddetto “One Dollar Menu”, l’equivalente dell’italiano “Salvaeuro”, aggiungendo elementi come i “donuts stick” che possono considerarsi uno dei maggiori successi della catena negli ultimi anni.

Un altro fattore determinante, non solo per McDonald’s ma per tutti gli altri format è stato il delivery, che, come abbiamo visto in un precedente articolo, riduce palesemente l’affluenza, aumentando le vendite a discapito ovviamente del profitto.

Sempre nel sopracitato articolo, abbiamo discusso di come il format The Habit Burger, a differenza di McDonald’s, abbia aumentato i prezzi, per gli ordini in delivery, subendo ovviamente ricadute in termini di affluenza, ma non di fatturato. A livello statistico, lo scontrino medio è aumentato del 7,4% e le visite sono diminuite del 4,2%.

Wendy’s ha optato per una soluzione per certi versi simile a quella del suo concorrente degli archi dorati, invogliando i clienti a spendere di più, puntando sul marketing, con linee di burgers completamente nuovi, e sull’esperienza utente, combinando innovative tecniche di vendita e tools digitali.

Anche in questo caso i risultati gli stanno dando ragione, dato che l’utile netto del primo trimestre è passato da 20 milioni/$ del 2018 a 32m del 2019, pur con una sensibile diminuzione dell’affluenza.

Antonio Iannone

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