L’emergenza Covid-19 ha fatalmente inciso sui progetti di sviluppo, che prevedevano l’apertura entro la primavera di due nuovi punti vendita Fresco in Italia: a Napoli (Stazione Centrale) e a Roma (nel Centro Commerciale MAXIMO). A questi si sarebbero dovuti aggiungere in estate il terzo punto vendita a Londra (nel mercato metropolitano di Elephant Park), entro fine anno un’altra location a Milano e, infine, la quarta a Londra. Senza contare i progetti su Miami e Russia.
Tuttavia Fresco non ha fretta di ingrandirsi, anche perché “l’ultima cosa che vogliamo è diventare una catena”, sottolinea l’ad Paolo Aruta. E a commento della situazione attuale aggiunge: “Già prima del decreto, Fresco ha deciso di abbassare la serranda per tutelare la salute dei collaboratori e dei clienti. La gente viene da noi per cercare un’atmosfera conviviale e rilassata, vuol sentirsi coccolata. Questo sappiamo fare, e ci auguriamo di poter tornare a farlo a brevissimo, sfoggiando il nostro sorriso e non una sterile mascherina, pur essendo consapevoli che sarà necessario adottarla, almeno nei primi tempi”.
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Fresco nasce nel 2019 dall’idea di un gruppo di imprenditori napoletani impegnati in diversi settori (nautica, turismo e zootecnia), che condividevano la volontà di creare un format destinato a una nicchia di mercato non coperta: un ristorante pizzeria con un posizionamento più alto rispetto alle pizzerie tradizionali e alle catene rinomate. L’idea era proporre un luogo moderno e cool, dove gustare le ricette tipiche delle trattorie napoletane realizzate con materie prime di alta qualità. Oggi l’insegna conta 12 locali e ha chiuso il 2019 con ricavi per 14 milioni di euro. Ne parliamo proprio con Paolo Aruta.
Qual è oggi la mission di Fresco?
Gusto, autenticità, tradizione e lifestyle: sono questi gli elementi distintivi del brand e del suo menu, che rimanda per gusto e sensazione alla cucina di casa. Una rivisitazione in chiave moderna della tradizionale trattoria-pizzeria popolare che dà vita a un nuovo concept di ristorazione dal taglio internazionale. Un nuovo modo di concepire e vivere la tipica trattoria pizzeria di una volta, proiettandola verso il futuro e provando ad anticiparlo: tanto che la data di nascita di Fresco è al momento fissata per il 2050…
Quali gli elementi distintivi su cui puntate per differenziarvi?
Amore, cultura e cura: per il buon cibo, per i clienti, per un ‘bel mangiare’, con una costante e attenta ricerca dell’eccellenza gastronomica e stilistica. Qualità e stile, quindi: la qualità delle materie prime che è prioritaria e lo stile delle nostre location, caratterizzate da un ambiente molto moderno, in contrasto con i piatti strettamente ancorati alla tradizione del nostro menu.
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Come si configura l’offerta food&beverage?
Il nostro cavallo di battaglia sono le classiche ricette della tradizione campana. Tra queste, impossibile non citare gli Spaghetti alla Nerano, piatto tipico della costiera amalfitana, con zucchine, grana padano e provolone, e la pizza. Possiamo vantarci di avere dietro al bancone Alfredo Forgione, il primo pizzaiolo nominato Cavaliere della Repubblica. La sua pizza è genuina, fragrante, salubre, saporita, profumata e altamente digeribile, in una sola parola: unica. Tanto da essere stata premiata con Tre Spicchi, il massimo riconoscimento offerto dal Gambero Rosso, per ben tre anni consecutivi. In più, dal 2019 Fresco è presente nella guida Osterie d’Italia di Slow Food.
E l’atmosfera dei locali?
Gli ambienti si pongono in netto contrasto con la tradizione dei piatti. Lo stile è molto moderno, i colori preponderanti sono quelli del marchio: il bianco, il nero e il verde.
A quale target vi rivolgete?
Fresco si colloca nel segmento del casual dining e il nostro è un cliente medio (lo scontino si aggira intorno ai 18 euro). Quanto ai locali all’estero, oltre all’Oman, dove ci posizioniamo come ristorante etnico di livello medio-alto, siamo presenti anche a Londra e a Malta, entrambe località in cui la componente di popolazione italiana è molto significativa.
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Quali sono le peculiarità della piazza napoletana e di quella milanese, dal punto di vista del business?
Quella napoletana è più esigente, ma anche Milano ormai sta diventando una città in cui sono praticamente presenti tutti i brand della ristorazione partenopea, e i clienti stanno imparando a distinguere la vera pizza partenopea da quella ‘Italian sounding’. Per quanto riguarda i prezzi, purtroppo a Napoli si combatte la guerra dei poveri: infatti è possibile mangiare una pizza margherita con 3-4 euro. A Milano, d’altro canto, i costi di affitto e logistica sono più elevati ma è tutto proporzionato alla capacità di spesa del cliente.
I locali sono diretti o utilizzate anche il franchising?
Oggi abbiamo quasi tutti punti vendita a gestione diretta (solo quello in Oman è in franchising): il piano di sviluppo è nato solo un paio di anni fa, tanto che in questi mesi si sono susseguite numerose aperture a gestione diretta. Non escludiamo in futuro di affacciarci al franchising, senza dimenticare da dove siamo partiti e quali sono i pilastri della nostra filosofia imprenditoriale.
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Come giudicate la ristorazione veloce in Italia? Quali sono le opportunità, le difficoltà e i trend più significativi?
La ristorazione casual è un segmento ancora interessante in Italia, con meno rischi rispetto all’alta ristorazione, ma porta uno scontrino medio intorno ai 15/18 euro e quindi un margine basso. In questo scenario la chiave è il controllo di gestione, e il monitoraggio costante degli indicatori di performance: solo così è possibile lavorare bene pur non avendo altissimi margini. All’estero, soprattutto dove la pressione fiscale è minore rispetto all’Italia, i margini si alzano e il rischio diminuisce.
Quali location prediligete?
Fresco necessita di almeno 300 mq: prediligiamo locali fronte strada in vie ad alto passaggio turistico, ma anche i centri urbani.
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Utilizzate il delivery?
Assolutamente sì: chiaramente la percentuale di fatturato dovuta al delivery varia da un locale all’altro, a seconda dell’ubicazione: i ristoranti situati in quartieri residenziali o in zone di uffici lo usano molto. Ritengo che sia un trend in crescita anche in Italia: la gente premia la comodità e la possibilità di evitare sprechi.
Quanto pesano nel business gli eventi privati/aziendali?
Per alcuni dei nostri ristoranti gli eventi privati aziendali contano molto. Abbiamo un calendario parallelo alle manifestazioni che si svolgono in città: chi organizza fiere e convegni spesso si rivolge a noi per l’organizzazione di buffet o cene. Lo stesso vale per le cene politiche ma anche per compleanni, feste di laurea ecc. Alcuni locali hanno una vocazione strutturale per questa attività: basti pensare a quelli di via Partenope e via Caracciolo a Napoli e a quello di via Dante a Milano (500 mq nella prestigiosa Casa Casati Magni). Per gestire questo tipo di attività abbiamo una risorsa in azienda che si affianca al direttore del locale.
Qual è la vostra strategia di comunicazione?
Non amiamo utilizzare i mezzi di comunicazione convenzionali: la nostra strategia è basata prima di tutto sul passaparola dei nostri clienti. Siamo presenti sui social e abbiamo un ufficio stampa per i rapporti istituzionali e con i media. Siamo molto attenti a monitorare la nostra immagine e per questo teniamo molto a diffondere solo contenuti che ci rappresentano pienamente. Cerchiamo di sviluppare una comunicazione autentica, senza fronzoli, prediligendo il rapporto one to one con il cliente. Per esempio, rispondiamo personalmente a tutte le recensioni, proprio come se il complimento o il reclamo fosse comunicato nel ristorante e analizziamo insieme al nostro staff gli aspetti più apprezzati e soprattutto quelli su cui si può ancora migliorare.
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Cosa significa sostenibilità per Fresco?
La sostenibilità per Fresco è un dovere. Cerchiamo di fare scelte sostenibili partendo dai fornitori, a cui chiediamo di ridurre il trasporto su ruote. Utilizziamo detergenti ecologici, abbiamo eliminato i packaging in plastica e nei nostri ristoranti utilizziamo verde stabilizzato al posto delle piante vere, per ridurre gli sprechi di acqua. Sostenibilità vuol dire anche riduzione degli sprechi: una filosofia che deve essere abbracciata da tutti i membri dello staff, partendo dalla riduzione del consumo di carta e plastica anche ai fini personali: mettiamo infatti a disposizione asciugamani elettrici e distributori d’acqua.