Covid-19 e Dark Kitchen, il futuro che verrà?

Covid-19 costringerà a ripensare molti modelli di business. Le Dark Kitchen possono essere la soluzione per il Foodservice che verrà?

Anche nella redazione di Food Service, il tema Covid-19 ci sta molto a cuore. Lo analizziamo attentamente per capire e tracciare gli scenari del Foodservice che si apriranno una volta che la pandemia sarà (finalmente) conclusa. Tanto da dedicare all’emergenza Coronavirus un osservatorio web.

In primis, forse ti interessa leggere l’analisi di alcune strategie di comunicazione adottate da realtà eccellenti come Starbucks e Pret a Manger. In questo articolo, parlo invece di business. Già, perché dopo la crisi sanitaria, ci sarà (e sta già accadendo) quella economica e sociale. La parola “crisi” fa paura, ma deve spingere a riflettere sul modo con cui facciamo le cose.

COVID-19 COME ANTI-EXPERIENCE

Se dovessimo descrivere il Coronavirus come una persona – un esercizio che i professionisti del marketing fanno spesso, per comprendere meglio le caratteristiche di un brand o un fenomeno – lo descriveremmo con poche parole: silenziosa, infida, esplosiva e pronta a colpire alle spalle. Da nessuna parte, e nello stesso tempo ovunque.

Insomma, un “poco di buono”. Ecco: l’elemento che più impatterà il business del Foodservice nel dopo Covid-19, sarà quasi certamente quello del timore. Le persone avranno per molto tempo paura di incontrarsi, dei luoghi affollati, della vicinanza. Probabilmente, non verrà loro nemmeno permesso da Governi e Organizzazioni Nazionali e Internazionali. Empatia, vicinanza, calore umano rappresentano però specularmente uno dei cardini e dei valori dell’out-of-home.

Possiamo dunque affermare con certezza che, se il Food Service fa dell’esperienza una variabile competitiva fondamentale, Covid-19 è un fenomeno anti-esperienziale.

E qui, entra in gioco una delle possibili vie di sviluppo del Foodservice nel mondo dopo Covid-19.

DARK KITCHEN: DA INTERESSE A NECESSITÀ

Parto infatti da un fattore importante, ben sottolineato nel white paper di Food Service dedicato alle Dark Kitchen: proprio tra i punti critici delle Pop-up Kitchen – cucine professionali “nascoste“, dove operano chef e personale, che preparano cibo esclusivamente per il delivery con una gestione che ottimizza tempi, risorse, acquisti – viene spesso citato il fatto che il cliente non vive l’esperienza del ristorante.

Per quanto scritto sopra, in tempi dopo Covid-19 proprio questo minus potrebbe trasformarsi in un enorme plus. Facendo crescere enormemente quella percentuale del 18% di ordini dell’OOH fatti attraverso app e piattaforme.

Porre l’accento dalle Kitchen alle Dark Kitchen, però, non sarà questione di poco conto per i professionisti della ristorazione.

Elenco alcune delle principali sfide del food business di domani.

  • rimodulazione della struttura di costi e negoziazione delle fee richieste dai player del food delivery (oggi del 15% – 30% del costo dell’ordine);
  • ri-progettazione dell’offerta di prodotti e servizi ottimizzati per il delivery (con conseguente test di novità di offering e maggiore sensibilità verso qualità e tempi di consegna);
  • gestione dei flussi in cucina e nel ristorante nei momenti di delivery peak;
  • ripensamento delle strategie di branding e marketing in un’ottica più digitale e maggiormente competitiva verso app e piattaforme (co-marketing, partnership, direct-to-consumer).

Nuovi cardini (finanziari, operativi e tecnologici) alla base del nuovo modello di ristorazione legato alle Dark Kitchen. E in generale, un profondo ripensamento della propria reason why.

Come ho anticipato in un’altra riflessione dedicata all’impatto di Covid-19 per il business, un’Apocalisse come il Coronavirus può essere infatti sia una fine, che un inizio. Dipende da noi. Come professionisti e analisti della ristorazione possiamo gettare la spugna. Oppure riflettere, migliorarci, andare davvero a cercare la rivoluzione nel nostro modo di lavorare e di produrre valore. Impegnandoci come sempre per fare accadere quella trasformazione del Foodservice che in tanti già immaginano.

Alberto Maestri

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