Esiste un filo conduttore che unisce le scelte alimentari degli italiani sul web, ed è la ricerca di un servizio impeccabile, anche a costo di spendere di più. Nel panorama dell’e-commerce, il comparto alimentare rappresenta un’eccezione: è l’unico settore in cui i prezzi online sono mediamente più alti rispetto ai canali fisici, registrando un rincaro del +4,5%.
A svelare questo dato è la ricerca “NetRetail 2026 Focus Food & Grocery” – curata da Netcomm in collaborazione con NIQ e QBerg –, che mette in luce come l’incidenza dei costi di preparazione della spesa, i cosiddetti processi di “pick & pack”, e la gestione logistica dell’ultimo miglio gravino pesantemente sui listini digitali. Negli ultimi quattro anni, questo fenomeno ha generato un divario di ben 4 punti percentuali nella crescita dei prezzi sul web rispetto a quelli rilevati nei negozi tradizionali. Nonostante le barriere di prezzo, il mercato e-commerce del cibo tocca nel 2026 un valore complessivo di 5,1 miliardi di euro, mettendo a segno un incremento del +5% su base annua.
L’analisi dei comportamenti d’acquisto traccia il profilo di un consumatore disposto a scavalcare la logica del puro risparmio economico pur di ottimizzare il proprio tempo. La convenienza, nel 2026, si misura in efficienza e ampiezza dell’assortimento, un driver che sale di 8 punti percentuali tra le priorità degli utenti. Al contrario, la fedeltà incondizionata a una specifica insegna perde 9 punti percentuali: si è più flessibili e pronti a migrare verso nuove piattaforme se queste garantiscono cataloghi più profondi e consegne puntuali. La logistica di recapito e la rapidità d’acquisto sono ormai i fattori decisivi per il successo di un portale, mentre le politiche di prezzo e le agevolazioni sui resi passano in secondo piano. Questa centralità del servizio spiega anche il primato assoluto della consegna a domicilio, scelta dall’85% degli acquirenti, a fronte di un ritiro di persona che perde terreno e fa registrare un distacco negativo di 11 punti percentuali rispetto alla media generale del mercato digitale.
L’IDENTIKIT DEL CONSUMATORE
Dietro questa evoluzione si nasconde una clientela altamente fidelizzata, che ha trasformato la spesa sul web in una routine consolidata. Il profilo dell’acquirente “abitudinario” ha subito un’impennata di 11 punti percentuali rispetto alla media delle altre categorie merceologiche, arrivando a coprire il 48% del target, pari a 7,7 milioni di individui. Di contro, si osserva la drastica ritirata sia dei cacciatori di promozioni sia dei consumatori “consapevoli”, questi ultimi scesi dal 15% al 9%. La stabilità del comparto è confermata dalla natura stessa delle transazioni: in oltre 7 casi su 10 si tratta di riacquisti sistematici, con il 67,4% delle operazioni che si perfeziona su canali digitali già utilizzati in passato. Sebbene la penetrazione complessiva dell’e-commerce nel settore si attesti su un modesto 3%, la spinta all’ibridazione è ormai strutturale. “La partita del Food & Grocery non si gioca più sulla contrapposizione tra online e offline, ma sulla capacità di offrire un’esperienza d’acquisto omnicanale e data-driven – sottolinea Roberto Liscia, Presidente di Netcomm –. Il digitale diventa il tessuto connettivo che semplifica la vita del consumatore sia davanti a uno schermo che tra le corsie di un negozio”.
PERCORSI DI ACQUISTO SEMPRE PIÙ DI ACQUISTO SEMPRE PIÙ LINEARI
I percorsi di spesa diventano più fluidi e stringati, scendendo da una media di 3,7 touchpoint nel 2024 a 3,3 nel 2026, e si concentrano prevalentemente sullo schermo del telefono. Lo smartphone è il vero motore operativo del comparto e veicola il 67,3% delle transazioni totali, un dato che balza all’89% se si isola il segmento del food delivery, il quale da solo genera il 47% del valore dell’intero mercato alimentare online. La preferenza per il canale mobile si attenua nella spesa tradizionale e si ribalta nell’enogastronomia, dove il 59,3% dei clienti predilige la navigazione da personal computer. In questo ecosistema sempre più snello, i chatbot e i sistemi di intelligenza artificiale si rivelano determinanti per orientare le scelte: tra chi li utilizza, il 78,2% cerca consigli su misura, il 76,2% confronta tariffe e schede tecniche e il 73,3% vi si affida per scremare l’offerta e limitare le opzioni a schermo. Sul versante pubblicitario si consolida infine l’efficacia del Retail Media Online, capace di orientare il 25% degli acquisti in rete attraverso inserzioni native sulle applicazioni di vendita, laddove il Retail Media In-Store fatica ancora a tramutarsi in conversioni nei punti vendita fisici, con appena un cliente su dieci che nota i messaggi promozionali tra gli scaffali.
