Un settore in ripresa quello del fuoricasa, che almeno nei numeri sembra aver smaltito gli effetti del Covid ma per il quale la crescita passerà attraverso la capacità di interpretare un next normal condizionato dall’inflazione e preoccupato dallo spettro di una recessione (sarà reale?).
È il ritratto nel prossimo futuro dell’Away from home disegnato dalla penna di Trade Lab e Censis e presentato al Centro Congressi Fondazione Cariplo di Milano.
“Away from home: what’s next” ha provato a descrivere le nuove caratteristiche che avrà il fuoricasa nel 2023 e tracciare l’identikit dei “nuovi” consumatori.
TRA CRESCITA MODERATA E NUOVI CONSUMI
“Saranno soprattutto i comportamenti delle famiglie a fare la differenza nel definire se e quale recessione ci potrà essere”, ha premesso Luca Zanderighi, professore ordinario di marketing presso l’Università statale (Milano) e founding partner di TradeLab.
“Pur in frenata rispetto al secondo (+1,1%) anche nel terzo trimestre 2022 è proseguita la crescita del Pil: un +0,5% in termini congiunturali, in cui hanno mostrato una particolare vivacità i settori del commercio, gli alberghi e i pubblici esercizi che rappresentano oltre il 20% del Prodotto interno lordo. Entreremo nel nuovo anno con un +0,3% e le previsioni parlano di una flessione congiunturale dell’attività nel primo trimestre, determinata prevalentemente dall’indebolimento dei consumi delle famiglie, e di una ripresa moderata sostenuta dalla discesa del prezzo del gas naturale e da un successivo rallentamento dell’inflazione, nonché dl miglioramento delle prospettive dell’economia globale e dalla spinta fornita dagli investimenti del PNRR”. “Ma molto”, ha aggiunto Zanderighi, “dipenderà dalle famiglie degli italiani. Il loro comportamento rimodulerà il consumo e i luoghi di acquisto. Ciò porterà alla razionalizzazione della spesa tra risparmio e qualche gratificazione.”
EVOLUZIONE DELL’OFFERTA
“Il mercato è del fuoricasa è in ripresa”, ha sottolineato Bruna Boroni director AFH di TradeLab. “A fine 2022 potremmo superare quota 90 miliardi di valore complessivo. Ma il 65% dei consumatori afferma di avere intenzione di ridurre la spesa destinata al fuori casa nei prossimi mesi. I consumi fuori casa sono tuttavia così radicati nelle abitudini del consumatore da essere irrinunciabili, e allora ci aspettiamo che chi intende risparmiare creerà nel breve periodo soluzioni tattiche per non rinunciare al fuori casa”.
La struttura stessa dell’offerta è destinata ad evolversi. “Prosegue la crescita della parte industrializzata del mercato”, ha sottolineato ancora l’analista. “La ristorazione in catena vale oggi 6,1 miliardi, ha 10 mila punti di consumo e 700 diverse insegne. Le quote di mercato sono crescenti in tutte le occasioni di consumo, non solo pranzo e cena, grazie a format esperienziali che piacciono ai giovani, i nuovi protagonisti dell’Away from home. Il delivery ha perso molte quote dopo la riapertura dei punti di consumo (18% marzo 2021-4% ottobre 2022. Regge nella sua componente on line ma risulta ancora troppo focalizzato su poche soluzioni (hamburger, etnico…) e dovrebbe cominciare a sfruttare le opportunità su bevande e categorie complementari (come dessert e gelati)”.
PRIORITA’ DIFFERENTI SUL MERCATO
“I player maggiormente in difficoltà saranno i consumatori”, ha rimarcato ancora Boroni, passando la parola al responsabile delle politiche sociali Censis, Francesco Maietta, che ha provato a sua volta a tracciare la parabola di evoluzione dei modelli di fruizione del fuoricasa oltre l’emergenza.
“Si sta attuando un riadattamento dei consumi alla fiammata inflazionista. Il fuoricasa è un’abitudine fondativa dello stile di vita italiano, tuttavia ci stiamo lentamente adattando a vivere nelle emergenze, organizzando il quotidiano nelle incertezze”, ha detto Maietta.
Un’analisi per “cluster” (Professional, New normal people, Quasi casalinghi, Socialite e Meglio Da me) ha evidenziato la formazione di nuove priorità basate sull’innalzamento del valore soggettivo per i consumatori, del ruolo ancora “consolatorio” che riveste l’esperienza nell’AFH e quindi del suo compito di dare nuova attenzione al valore del cibo e all’autenticità della proposta.
“I consumatori ormai sono convinti che per uscire di casa ne deve proprio valere la pena. Guai allora per gli esercenti a cedere alla pigrizia nelle proposte loro di offerta”, ha concluso Maietta.
UN MESSAGGIO OTTIMISTA
“C’è sin troppo pessimismo in Italia”, è stato l’intervento conclusivo del presidente di TradeLab, Luca Pellegrini. “Il Pil ha raggiunto un ottimo risultato e, nonostante alcuni eventi delicati come la pandemia e la guerra tra Russia e Ucraina, ci sono molti requisiti per avere un atteggiamento più ottimista. Quest’anno, probabilmente, chiuderemo ai livelli del 2019. I consumatori cominciano a reagire. Il mercato è in continua evoluzione, i tempi stanno cambiando e noi dobbiamo a nostra volta essere artefici del nostro cambiamento.”