Dispensa Emilia, tradizione e innovazione per un fast casual di successo

Il format nato nel 2004 punta sulla tradizione gastronomica emiliana, realizzata con prodotti di alta qualità, e su un servizio rapido. Ai 13 locali oggi presenti in Italia se ne aggiungeranno presto altri due
Dispensa Emilia, tradizione e innovazione per un fast casual di successo

Una catena di ristorazione veloce che mette al centro della sua proposta gastronomica la tradizione emiliana, con la classica tigella nel meritato ruolo di protagonista, puntando su quattro valori cardine: qualità, prezzo, location e servizio. Dispensa Emilia, fondata nel 2004 da Alfiero Fucelli con altri due soci, tutti manager provenienti dal mondo della ristorazione veloce, si sta confermando una formula di successo. Un format che coniuga una proposta coerente, senza cedimenti alle mode, la rapidità del servizio supportata dalla moderna tecnologia e l’atmosfera calda e conviviale dei locali, affollati da una clientela diversificata e il larga misura fidelizzata.

Dispensa Emilia
Alfiero Fucelli

A conferma della bontà di un posizionamento studiato nei dettagli, scommettendo su un progetto certo originale nel panorama italiano ma che affonda le sue radici nel secolare patrimonio gastronomico di un territorio in cui il cibo è parte integrante della cultura della gente che lo abita. E quindi ha tutte le carte in regola per diventare il cuore di un modello fast casual capace di “sfondare” anche fuori dai confini regionali. In effetti, i 13 locali della catena (cui si aggiungeranno a breve le aperture di Lonato e Curno) sono dislocati tra Emilia, Lombardia, Veneto e Toscana. Nel 2018 la catena ha messo a segno ricavi per circa 20 milioni di euro. Per saperne di più abbiamo incontrato Alfiero Fucelli, presidente e ad, insieme con Massimiliano Ceresini, responsabile marketing della società. L’appuntamento è all’ora di pranzo nel ristorante alla periferia di Modena, il primo su strada, a due passi dalla A1, diventato rapidamente uno dei più performanti della catena. Lì è ubicato anche l’headquarter della società.

Come nasce l’idea di Dispensa Emilia?
Una volta rientrato dagli Stati Uniti, dove mi ero trasferito a 18 anni, per i primi 15 anni della mia vita modenese ho lavorato su concetti americani importati in Italia. Archiviata una prima esperienza nel delivery della pizza, ho cercato nuovi stimoli partendo dalla constatazione che, all’inizio del terzo millennio, il segmento che andava più di tutti negli Usa era il fast casual, allora quasi sconosciuto da noi: cibo di qualità comparabile a quello del ristorante, ma servito in un ambiente più semplice e con un servizio più veloce e semplificato. Ero convinto che quella formula avesse un bel potenziale anche in Italia. Il mercato in effetti è andato nella direzione immaginata: il fast casual oggi è un mantra, anche se a mio avviso nel nostro Paese c’è ancora molta confusione e la sua applicazione non sempre è corretta.

Perché un format con una forte caratterizzazione regionale?
Tornando a Dispensa Emilia, ho pensato che si potesse creare un modello che capitalizzasse i grandi pilastri della food valley emiliana, al quale applicare il know-how acquisito nella ristorazione veloce. Da qui la scelta della tigella, prodotto tipico dell’Appennino modenese, veloce da preparare e molto versatile, da mettere al centro di un progetto fondato sulla logica della replicabilità innanzitutto in cucina, implementando processi controllabili per garantire la massima qualità. Un’altra regola aurea applicata da subito è: “poche cose fatte bene”. Devo dire che in questi anni siamo riusciti a mantenere la promessa.

Dispensa Emilia

Qual è il cliente-tipo di Dispensa Emilia?
Abbiamo costruito la nostra esperienza nei centri commerciali, dove siamo nati e abbiamo avuto successo nei primi dieci anni di attività. La clientela era quella tipica di un canale che sviluppa un traffico molto elevato ed è quindi perfetto per far conoscere il brand. Un obiettivo al quale ha contribuito anche il punto vendita aperto in franchising nell’ottobre del 2005 alla stazione di Bologna, dove Dispensa Emilia è finalmente tornata lo scorso luglio con il suo 13° locale, questa volta a gestione diretta. Tredici anni fa, molto prima dell’evoluzione delle stazioni, ci eravamo chiesti se ci fosse spazio per Dispensa Emilia nel travel retail, un canale intermedio tra la ristorazione veloce e quella tradizionale, dove qualità e velocità sono indispensabili. La risposta è stata positiva e il successo che stanno riscuotendo i locali aperti quest’anno a Bologna e Milano Centrale, frequentati anche clienti non viaggiatori, ne è la conferma.

Come selezionate i fornitori?
Abbiamo fatto sin dall’inizio una scelta di qualità, puntando sulle cose buone di questo territorio. Allo stesso tempo, abbiamo deciso di aprire due anni fa la Cucina della Dispensa, un laboratorio dove produciamo la maggior parte dei prodotti che vendiamo nei nostri locali, a partire dalle tigelle.

Quante persone lavorano in un locale?
Circa 20-25 operatori, soprattutto su turni part time, che si affiancano a uno “zoccolo duro” di dipendenti full time. Il Centro di Arese ospita il ristorante più grande, con 40 dipendenti. La formazione è gestita internamente a tutti i livelli, attraverso corsi mirati che coinvolgono operatori, assistenti alla direzione e manager.

L’ingresso del fondo Investindustrial a luglio 2018, che controlla il 70% delle quote, come ha cambiato i progetti di Dispensa Emilia?
Abbiamo fatto questa operazione per consentire all’azienda di evolvere ulteriormente, dando ai nostri progetti una visione più ampia e di lungo termine. L’obiettivo di fondo è arrivare entro la fine del prossimo anno a 19-20 locali nelle regioni dove siamo attualmente presenti, tutti a conduzione diretta. Dopodiché saremo pronti ad andare all’estero, utilizzando lo strumento del franchising.

Come giudicate lo strumento del delivery?
Abbiamo iniziato ad approcciare il delivery nel punto vendita di Milano Centrale: si tratta di un test per il quale abbiamo scelto Deliveroo, che sta dando buoni riscontri. Siamo in una fase di osservazione: il delivery è una parte del mercato da presidiare per comprenderla al meglio, prescindendo per ora da logiche di redditività.

Dispensa Emilia

La tecnologia ha avuto e continua a ricoprire un ruolo importante per Dispensa Emilia: come la utilizzate?
Crediamo molto nell’innovazione tecnologica. Il nostro cliente fa l’ordine e paga alla cassa, quindi si accomoda e, grazie al dispositivo “Trovami” introdotto già otto anni fa, viene rapidamente individuato e servito al tavolo. Abbiamo palmari per il preordine, che aiutano il cliente quando le code alle casse sono lunghe. L’anno scorso abbiamo introdotto la nostra app, che consente di ordinare con la massima facilità: il cliente può scegliere anche l’asporto, un canale in forte crescita, indicando l’ora del ritiro. Il prossimo passo sarà quello di strutturarci perché non debba neppure fermarsi ed entrare nel punto vendita.

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