Negli ultimi anni il matrimonio tra i brand del fashion e quelli appartenenti al mondo food è stato sempre più felice. Questo fenomeno ha dato il via alla vendita di prodotti sviluppati in co-branding (cioè unendo le forze dei marchi coinvolti) che hanno fatto – e stanno facendo – impazzire gli utenti online.
Quali sono i segreti di questo successo? Proverò a rispondere a questa domanda chiedendo direttamente alla rete. Iniziamo!
L’effetto wow
Uno dei primi motivi alla base di una strategia di co-branding è riuscire a generare un effetto wow. Nel caso delle collaborazioni tra il mondo della moda e quello del cibo, lo stupore nasce nel vedere associato a un prodotto già conosciuto un elemento che lo rende unico e, dunque, meritevole di essere acquistato.
Poiché nessun effetto wow dura per sempre, solitamente i prodotti che nascono grazie a una strategia di co-branding sono realizzati in numero limitato e sono acquistabili per un periodo di tempo predefinito. Dunque, all’effetto wow si aggiunge l’implicita comunicazione di un’urgenza di acquisto che fa leva sull’esigenza di riuscire a collezionare quello che è diventato un vero e proprio “pezzo unico” nella mente del consumatore.
Potere al packaging
In tutto ciò assume un ruolo fondamentale il packaging che si trasforma nel vero oggetto da collezionare. Quest’ultimo deve essere rappresentativo dei due brand, coerente con la loro identità di marca, ma soprattutto esteticamente all’altezza dell’operazione di marketing che rappresenta. Non dimentichiamoci, infatti, che il risultato delle strategie di co-branding tra mondo fashion e universo food è un cibo di lusso (spesso anche nel prezzo).
La confezione, dunque, è l’oggetto maggiormente condiviso dagli utenti sui social, talvolta quasi di più del cibo che contiene. Un esempio? Il caso Dolce&Gabbana e la sua collaborazione con la famosa pasticceria Fiasconaro di Palermo.
Il panettone sfila in passerella con Dolce&Gabbana
Un recentissimo esempio di co-branding tra un’azienda del mondo fashion e una del mondo food è la collaborazione tra Dolce&Gabbana e la pasticceria made in Sicily Fiasconaro. Il risultato? Una rivisitazione del classico panettone meneghino in una veste fortemente ispirata ai colori, profumi e gusti del mondo siciliano.
©️ Dolce&Gabbana, sito ufficiale
Come hanno accolto gli utenti online questa iniziativa? Con grande entusiasmo, come mostra l’hashtag cloud relativa alle conversazioni online condivise dagli utenti negli ultimi 3 mesi e realizzata grazie all’utilizzo di Talkwalker – strumento di analisi delle conversazioni online.
Tra gli #hashtag più ricorrenti in rete, non si può non notare #PackagingDesign. Il suo utilizzo rinforza l’ipotesi che il design della confezione del panettone sia percepito dagli utenti online come uno degli aspetti chiave della collaborazione tra Dolce&Gabbana e Fiasconaro. L’attenzione alla gradevolezza estetica della confezione quasi porta in secondo piano la valutazione riguardo il gusto del panettone stesso. Tutta l’attenzione, dunque, va al suo essere chic – come mostra questo post Instagram trovato in rete:
Buono sì, ma chic è meglio
L’esempio del panettone firmato Dolce&Gabbana mostra come online siano premiate quelle operazioni di co-branding in cui non è tralasciata l’importanza del riuscire a trasferire un’esperienza di gusto non solo buona, ma anche esteticamente gradevole e dal sapore esclusivo. In questo modo, ci sarà sempre un Foodie pronto a scattare una foto e condividerla sui social, trasformando una pietanza iper tradizionale (come il panettone) in #DigitalFood.
di Francesca Di Cecio