Circa 1 miliardo e 700 milioni di euro di fatturato nell’anno fiscale 2016-2017, di cui 250 milioni nel foodservice, 49 punti vendita, 30.000 referenze e 4.500 dipendenti. Sono i numeri di METRO Italia Cash and Carry, leader nazionale del settore, che negli ultimi anni ha lanciato e sviluppato anche la distribuzione foodservice, che oggi conta 15.000 clienti professionali. Due “anime”, due canali, entrambi in costante crescita. Ne parliamo con Antonio Caruso, Direttore vendite Cash and Carry.
METRO Italia è presente sul territorio italiano con 49 store in 16 regioni italiane, che, nel complesso, servono 2 milioni di clienti, di cui, come precisa Antonio Caruso, «il 70% è rappresentato da operatori dell’Horeca, un canale che copre il 75% del nostro fatturato».
Quali sono le caratteristiche dei vostri concept?
Dal 2012 a oggi è stato fatto un grande lavoro di ottimizzazione e ripensamento del nostro assortimento e del layout dei nostri store, proprio in ottica dei clienti del fuori casa. Per questo motivo è nato il format “METRO La casa dell’Horeca”, ovvero un assortimento dedicato ai professionisti della ristorazione e dell’ospitalità e agli amanti della buona cucina (i cosiddetti Food lover), con un particolare focus sui prodotti freschissimi (pesce, carne e ortofrutta), sui localismi e sulle nicchie di prodotto. Tutto ciò garantendo la continuità del prodotto in assortimento. Il layout si presenta per soluzioni di consumo (colazione, pizzeria, happy hour, ecc.), allo scopo di agevolare il più possibile il cliente nella spesa all’interno del punto vendita e per proporgli a scaffale diverse alternative e prodotti complementari a quelli che utilizza abitualmente. Un esempio lampante: i nostri clienti possono acquistare sia il pesce freschissimo, fiore all’occhiello della nostra offerta, sia quello surgelato, perché è una soluzione complementare molto apprezzata dagli operatori. Per questo motivo abbiamo investito nel mondo dei surgelati, una categoria abitualmente non strategica nei cash&carry.
Qual è la superficie dei vostri punti vendita?
Dipende dagli store: quello di San Donato Milanese ha una superfice di 12.000 mq, mentre abbiamo punti vendita più piccoli, nell’ordine di 3/5.000 mq.
Quante sono le referenze proposte?
Circa 30.000, di cui 10.000 di prodotti food e beverage.
Qual è il segmento merceologico più importante della vostra offerta?
Considerando le vendite a valore i comparti più importanti sono relativi al mondo dei freschissimi: pescheria, macelleria e ortrofrutta. A questi si aggiungono le bevande, in primis il vasto assortimento di vini.
A proposito di freschi e freschissimi, quanto incidono sul fatturato?
Rappresentano circa il 50% del nostro giro d’affari.
Quante linee di private label avete, con quante referenze e con quale posizionamento di prezzo?
Il nostro portafoglio si è recentemente rinnovato con i nuovi brand METRO Chef e METRO Professional. In particolare, con il marchio METRO Chef offriamo più di 1.000 prodotti alimentari pensati dagli chef per gli chef, garantendo la qualità al giusto prezzo. Con il brand METRO Professional, invece, offriamo circa 1.000 prodotti non alimentari che vanno dalle attrezzature per la cucina agli accessori per la tavola, fino ad arrivare al mondo pulizia, mentre con il marchio Columbus proponiamo una gamma di oltre 100 prodotti per il consumo al bar. Infine, il nostro assortimento esclusivo si completa con i marchi di fantasia nel mondo dei vini e degli spirits e con l’assortimento di prodotti di primo prezzo a marchio Aro.
Quanto incide, invece, la private label sulle vendite a valore?
I nostri prodotti a marchio incidono per il 23 per cento.
Quali sono le ultime novità nell’ambito della private label e quali invece i progetti su cui state lavorando?
Di recente, abbiamo rilanciato la linea di dessert surgelati a marchio METRO Chef, già composta di 11 golosità, che si è arricchita di oltre 15 novità tra dolci della tradizione e specialità regionali. Altra novità nell’ambito degli oli per friggere è l’Olio di girasole METRO Chef ad alto contenuto di acido oleico, per una resa ancora migliore in frittura. Abbiamo introdotto novità anche nel mondo degli spirits, con una linea di mixability e after dinner rinnovata nella grafica e nella formula. Per quanto riguarda i progetti in corso a cui stiamo lavorando, sono principalmente legati ai prodotti freschi e freschissimi, con un’attenzione non solo alla ricettazione e alla resa del prodotto, ma anche alla funzionalità del packaging, aspetto che sappiamo essere importante per il cliente professionale.
Quali sono i plus in termini di servizi ai vostri clienti?
Innanzitutto, rispondiamo in modo esaustivo alle richieste ed esigenze dei nostri clienti, con cui ci rapportiamo in funzione dell’attività che svolgono, proponendo, come ho sottolineato in precedenza, soluzioni e prodotti ad hoc. Un valore aggiunto è certamente dato dai nostri addetti all’interno del punto vendita, che offrono consulenza e consigli ai clienti, grazie alla formazione svolta in METRO Academy. Inoltre, quest’anno stiamo sviluppando il servizio Transportation After Check Out, più semplicemente TAC. In pratica, il cliente acquista la merce, la lascia allo store e successivamente noi la consegniamo al locale. È un servizio molto utile per coloro che non hanno un mezzo proprio o non riescono a trasportare la merce perché hanno raggiunto il nostro punto vendita con la moto o la bicicletta. I camion con cui consegniamo la merce sono coibentati, per cui il cliente è rassicurato dal fatto che i prodotti siano tenuti alla giusta temperatura per non interrompere la catena del freddo. Un altro servizio fondamentale è rappresentato dal noleggio delle attrezzature professionali (frigorifero, lavastoviglie, ecc.), a cui sono interessati i clienti che si apprestano ad aprire l’attività di somministrazione, per cui acquistare l’attrezzatura comporterebbe un investimento oneroso, oppure i clienti stagionali: pensiamo, per esempio, ai bar degli stabilimenti balneari.
Quali sono i tempi del noleggio?
Da un minimo di 24 a un massimo di 60 mesi. Alla fine del termine concordato, il cliente può decidere se riconsegnare l’attrezzatura o acquistarla definitivamente.
Come è composta la vostra struttura dedicata agli acquisti?
Abbiamo una classica struttura distributiva di buyer specializzati nei diversi comparti merceologici, che si interfacciano quotidianamente con il mondo dell’industria per costruire il miglior assortimento per il nostri clienti. A questi si affiancano dei buyer focalizzati sui localismi, che si occupano di fare scouting sul territorio italiano delle nicchie e dei prodotti locali fondamentali per i ristoratori. Abbiamo inoltre delle figure che studiano quotidianamente
i trend delle principali categorie Horeca (ristoranti, bar, pizzerie, Hotel) e che supportano buyer, store e il team Own Brand nella definizione del migliore assortimento e dei migliori servizi per i nostri clienti.
Quanto incidono le promozioni sulle vendite a valore?
Incidono per circa il 30 per cento. Bisogna considerare che come partner B2B per promozioni non ci riferiamo esclusivamente alle offerte a volantino. Attiviamo, infatti, per i nostri clienti più fedeli delle offerte negoziate in one-to-one dai nostri venditori interni. Inoltre, abbiamo un ampio paniere di prodotti con prezzi agevolati continuativi all’interno dei nostri punti vendita, che chiamiamo “prezzo scudo”.
Qual è la cadenza delle iniziative promozionali mediante volantino?
Abbiamo volantini quindicinali e speciali mensili o stagionali.
Avete volantini o iniziative promozionali di altro tipo focalizzate sui clienti del fuori casa?
Abbiamo volantini tematici (come, per esempio, la carta spirits, i cesti di natale, ecc.) e approfondimenti stagionali (con l’arrivo della primavera abbiamo infatti ogni anno un volantino “garden” dedicato agli arredi di esterno).
Avete in progetto nuove aperture di punti vendita?
Negli ultimi due anni abbiamo aperto il secondo punto vendita nell’area fiorentina (Firenze le Cascine), situato nel centro città, e un punto vendita a Trieste. Prestiamo costante attenzione ai trend dei singoli territori per valutare opportunità di trasformazione e sviluppo della rete in aree potenziali per il fuori casa.
A breve e medio termine vi focalizzerete su qualche progetto particolare?
Nell’evoluzione del nostro modello di business c’è un ambito che stiamo esplorando in modo molto concreto: il digitale. Vogliamo rendere l’esperienza di acquisto del cliente “moderna”. A tale riguardo, abbiamo diversi progetti per implementare le casse automatizzate e gli screen informativi all’interno dello store, che diventerà, quindi, sempre più smart e digitale. Sempre nell’ottica del digitale, stiamo sviluppando una serie di servizi aggiuntivi per dare al cliente strumenti utili per lo sviluppo della sua attività. Come la piattaforma Eatbu.com, con cui riusciamo a creare, in sette minuti e mezzo, un sito web ad hoc per il locale del cliente Horeca, che può avere assistenza anche da parte di un call center dedicato. Il tutto in modo gratuito.