Quando venne lanciato, nel 2012, Signorvino suscitò curiosità non solo per le caratteristiche intrinseche del format – un wine store con cucina focalizzato sulla produzione italiana – ma anche per chi lo aveva lanciato. Parliamo di Sandro Veronesi, patron di Calzedonia, colosso internazionale dell’abbigliamento intimo (e non solo) con migliaia di punti vendita in Italia e nel mondo a insegna Calzedonia, Intimissimi, Tezenis, Falconeri, Emé (abiti da sposa) e un fatturato di oltre due miliardi di euro. Da allora, Signorvino è cresciuto costantemente, arrivando a 15 punti vendita, ubicati in luoghi iconici di alcune delle maggiori città italiane – ma anche in aperta campagna e nei centri commerciali – che hanno saputo ritagliarsi uno spazio ben definito in un panorama dominato dalle enoteche classiche e da una grande distribuzione sempre più attenta alla categoria vino. Abbiamo chiesto a Luca Pizzighella, responsabile del brand, di illustrarci le strategie e gli obiettivi futuri della catena, che ha chiuso il 2017 con un fatturato di oltre 30 milioni di euro, mettendo a segno un +30% sull’anno precedente (+20% senza considerare le nuove aperture).
Come nasce l’idea di Signorvino?
È un progetto nato da un’idea di Sandro Veronesi, fondatore e presidente del Gruppo Calzedonia, da sempre appassionato del mondo del vino: un imprenditore che ha coltivato una grande cultura enologica, alimentata dalle sue origini e dall’amicizia con numerosi imprenditori del settore. In Signorvino, Veronesi ha visto un’opportunità di business e la possibilità di applicarvi l’esperienza e il know-how gestionale e organizzativo accumulati nello sviluppo delle altre catene di negozi. Tant’è che Signorvino non è una società a sé stante, ma uno dei business del Gruppo, al pari delle altre insegne.
Quali sono i tratti distintivi di Signorvino?
Signorvino è un format dedicato agli appassionati di vino – un target che vede crescere la componente femminile, sempre più preparata ed esigente – e a tutti coloro che vogliono approcciare questo mondo: un concept giovane e “inclusivo”, che mette a disposizione di un target ampio e trasversale oltre 1.500 etichette rigorosamente italiane. Gli store si distinguono per un’ambientazione elegante ma nel contempo informale e calda, dove i mattoni a vista convivono con il legno e gli scaffali in ferro. I vini sono suddivisi per regione, mentre i prodotti in promozione hanno una forte visibilità all’ingresso e movimentano il layout. L’assortimento è non solo ampio, comprendendo produttori di ogni dimensione, ma anche profondo: per fare solo un esempio, proponiamo oltre 50 etichette di vini di alta gamma come l’Amarone, il Brunello di Montalcino o il Barolo. Il range di prezzo va dai 5 ai 3.000 euro, per soddisfare qualsiasi esigenza e portafoglio.
Che importanza riveste il food?
È parte integrante dell’offerta: da Signorvino si può acquistare, ma anche degustare in loco, senza alcun sovrapprezzo rispetto all’asporto, tutto quanto è esposto, abbinandolo a una proposta di cucina che comprende essenzialmente i piatti della tradizione regionale italiana. Compito dei Food Specialist è creare piatti tipici di qualità, legati alla stagionalità, che sappiano esaltare le caratteristiche dei vini scelti. Da qualche tempo stiamo testando in alcuni locali una selezione delle straordinarie tipicità che il nostro patrimonio alimentare ci offre: salumi, formaggi, conserve ittiche e molto altro. Tradotto in cifre, il giro d’affari di Signorvino è realizzato per il 30% dall’asporto e per il restante 70% dal consumo in store di food&beverage, per un totale complessivo legato al vino pari al 60% circa.
Quali sono le location sulle quali puntate?
Abbiamo aperto in diverse location strategiche del centro città – basti pensare a Piazza Duomo a Milano, Piazza Maggiore a Bologna, via del Bardi a Firenze, uno splendido affaccio su Ponte Vecchio – per essere il più possibile vicini ai consumatori. Sbaglierebbe chi pensasse che il nostro target è rappresentato dai turisti, certo i benvenuti e non sono pochi, ma la maggior parte dei clienti di Signorvino sono italiani appassionati e curiosi, desiderosi di scoprire o riscoprire la nostra grande tradizione enologica. Non a caso, abbiamo aperto anche ad Affi, all’uscita di un casello autostradale e in Valpolicella, in mezzo ai vigneti.
Le aperture di Arese e Vicolungo sono eccezioni o preludono a una strategia multichannel?
Gli store nel Centro di Arese (Mi) e nello Style Outlet di Vicolungo (No), che tra l’altro ci stanno dando notevoli soddisfazioni, confermano il nostro forte interesse per i centri commerciali e gli outlet village. In sostanza, vogliamo portare il vino dove c’è un ampio pubblico che chiede qualità anche nell’offerta food&beverage. E non sempre la trova.
Come selezionate i fornitori?
In questi anni abbiamo sviluppato uno stretto rapporto di collaborazione e rispetto con i nostri fornitori, che conosciamo uno a uno perché li andiamo a visitare in loco, costruendo insieme le strategie commerciali. Ricerchiamo l’eccellenza anche in piccoli produttori o in segmenti adesso in voga, come i vini naturali. Il rapporto è diretto, senza intermediari. E lo stesso vale per i fornitori delle materie prime e delle specialità locali, che raggiungiamo direttamente, selezionandoli con estrema attenzione. Ne va della nostra immagine. E come gestite la logistica con i 15 store? I vini vengono conferiti nel magazzino centrale di Verona e distribuiti alla rete dei punti di vendita. Più in generale, devo dire che l’esperienza di Calzedonia ci è di grande aiuto non solo dal punto di vista del marketing e della comunicazione, ma anche nella gestione del back-office e della logistica, elementi essenziali per il successo di un concept come Signorvino.
Che ruolo gioca il franchising?
Al momento ci occupiamo direttamente di 11 negozi, mentre gli altri 4 sono di nostra proprietà, ma gestiti da franchisor di nostra fiducia: si tratta dunque di un franchising “impuro”. Se consideriamo che, in ambito abbigliamento, il 90% dei punti vendita del gruppo Calzedonia è in franchising, va da sé che anche Signorvino sta studiando questa formula, che contiamo di sviluppare in un futuro non lontano, forse già nel prossimo biennio. In realtà, non cerchiamo investitori che conferiscano capitale: quello che conta per noi è selezionare franchisor esperti, che ci aiutino a essere sempre più vicini ai clienti.
Nel futuro vedremo Signorvino anche al Sud?
In effetti, finora abbiamo aperto al Centro-Nord Italia (a Milano, Brescia, Arese, Torino, Vicolungo, Verona, Vallese, Valpolicella, Merano, Affi, Bologna, Cadriano, Firenze, Reggello, ndr), ma contiamo di espanderci anche al sud, come sempre a macchia d’olio: Roma è un obiettivo primario, ma vogliamo approcciare le regioni meridionali dove c’è un interessante fermento.