Italia, leader europea del vending

Ampliamento degli assortimenti e delle tipologie di prodotti distribuiti. Personalizzazione del prodotto grazie a nuove tecnologie

Estratti di frutta o verdura, distributori del caffè con etichette in braille, macchine in grado di identificare il consumatore e i suoi gusti… Queste alcune delle novità di un mercato che si evolve così rapidamente da rappresentare allo stesso tempo sia il progresso tecnologico sia l’eco-sostenibilità. E in ottima salute: oltre 3 miliardi di euro di valore, un’erogazione di 10,5 miliardi di consumazioni ogni anno per 30 milioni di italiani. Queste tre cifre sintetizzano ciò che rappresenta il vending per il mercato italiano. Pensando ancora ai numeri, da non dimenticare l’attenzione che da alcuni anni viene rivolta dai principali operatori del private equity che stanno spingendo verso il consolidamento, la crescita e l’internazionalizzazione del settore.
Appare quindi chiara la centralità che la distribuzione automatica ha nell’economicità del mercato. Ecco perché riteniamo opportuno, se non doveroso, dedicare una specifica sezione all’argomento, agli operatori e alle novità di prodotto e servizio.
E dire vending in Italia significa CONFIDA, l’Associazione Italiana della Distribuzione Automatica, che conta attualmente 11 delegazioni territoriali, con oltre 500 soci tra le imprese di gestione di distributori automatici di alimenti e bevande, fabbricazione di distributori automatici e accessori per gli stessi, fabbricazione di prodotti utilizzati nella distribuzione automatica, servizi e commercializzazione.
CONFIDA è anche l’associazione che promuove Venditalia, la più importante manifestazione internazionale della distribuzione automatica. Una vetrina del settore a livello mondiale, capace di richiamare a ogni appuntamento oltre 22mila visitatori. Dedichiamo quindi la prima tappa di un percorso sul “pianeta vending” a un’esaustiva chiacchierata con Michele Adt, Direttore CONFIDA.

Qual è la realtà del vending oggi in Italia?
Il rapporto tra gli italiani e la distribuzione automatica è stretto. Dagli uffici alle scuole, dalle università alle stazioni, dalle metropolitane agli aeroporti,
fino ai diversi luoghi pubblici, troviamo facilmente una vending machine. E infatti, il 52% degli italiani dichiara di averne fatto uso nell’ultimo anno. Percentuale che sale al 73,5% tra la generazione dei cosiddetti Millennials. Il forte radicamento della distribuzione automatica nel nostro Paese nasce anche dal fatto che è un settore in cui l’Italia è leader a livello europeo con un fatturato nel 2016 di quasi 3,5 miliardi, tra mercato automatico e porzionato, con quasi 11 miliardi di consumazioni annue. In aggiunta a questo, il nostro Paese detiene il primato europeo di vending machine, sia installate che prodotte. Infatti, i distributori automatici installati in Italia sono 805mila, mentre in Francia sono 590mila, in Germania 555mila e in Inghilterra 417mila. Bevande calde e fredde e snack sono i prodotti più venduti dalle vending machine: quali sono i trend di crescita di questi segmenti?
Il prodotto più venduto è il caffè che rappresenta, con 2,7 miliardi di consumazioni annue, il 55,5% delle consumazioni del mercato automatico. Per quanto riguarda il porzionato (capsule e cialde), invece, le consumazioni annue sono 5,8 miliardi incluso sia il b2b che il b2c. Tornando al mercato automatico, tra le bevande calde, oltre al caffè, le più consumate sono il tè (circa 220 milioni di consumazioni annue) e la cioccolata (oltre 95 milioni). La novità di questi anni è il ginseng che cresce nell’ultimo anno del 15,3%.

Le bevande fredde, che con 941 milioni di consumazioni annue rappresentano il 19% del mercato, nel 2016 hanno risentito di un’estate meno calda di quella dell’anno precedente e complessivamente hanno registrato una perdita del -2,64%. Tuttavia l’acqua ha contenuto le perdite (solo -1,23%) e non mancano prodotti in controtendenza come i nettari e succhi 100% frutta (che registrano un +4,03%) e gli energy drink (+1,2%). Per quanto riguarda gli snack, si rafforza il consumo di quelli a base di cioccolato (+1,47%) e si registra una crescita del 2,73% delle tavolette. Crescono anche i biscotti (+5,76%).
Ma il balzo in avanti più significativo è quello fatto registrare dalla frutta secca (+50%) su un numero di consumazioni ancora ridotto ma in costante crescita.

Quali altre merceologie del beverage e del food sono destinate a crescere in futuro?
Il distributore automatico è una tecnologia che potenzialmente può erogare una gamma molto ampia di prodotti. La crescente varietà dell’offerta dipende dal gradimento dei consumatori per alcuni prodotti, perciò nel vending si riflettono dinamiche presenti anche in altri canali distributivi. Inoltre, non esiste più “il consumatore”, esistono “i consumatori”, con l’affermazione di nuove tendenze alimentari e gusti: il biologico, i prodotti a “Km 0”, i senza glutine, quelli vegani e il consumo etico/prodotti equosolidali. Questa è una grande sfida per il vending. E ciò anche per la difficoltà ad ampliare l’offerta per soddisfare un mondo così variegato disponendo di uno spazio ristretto: una vending machine contiene infatti circa 40 prodotti…

Quale spazio hanno e avranno a breve e medio termine i prodotti non food?
Il mondo delle farmacie è un esempio già visibile a tutti in cui l’integrazione della vending machine nelle vetrine rende possibile la vendita di alcuni prodotti da banco di prima necessità nelle 24 ore della giornata. Ci sono anche dei casi di successo negli accessori moda (calze) e negli accessori per la telefonia, nella cosmesi (smalti) e nella cancelleria. Inoltre, come accade all’estero già da alcuni anni, il vending sta iniziando a essere utilizzato dall’industria di marca per il lancio di nuovi prodotti o per l’engagement di nuovi consumatori, utilizzando la vending machine a completamento del modello di business del retailer integrando il negozio fisico con il distributore automatico o creando un “punto vendita” aggiuntivo nel luogo di utilizzo del prodotto o in luoghi di aggregazione o di transito di un target d’interesse.

Quanto è profittevole il vending per l’industria del beverage e del food rispetto al fuori casa tradizionale?
Questo è un discorso più ampio perché – a mio avviso – il vending italiano, nonostante sia la più grande catena distributiva alimentare automatica d’Europa, non è ancora sufficientemente conosciuto dall’industria del beverage e del food. E quindi molte aziende alimentari che hanno prodotti distribuibili con le vending machine non hanno ancora sfruttato a pieno le potenzialità di un canale molto ampio in cui operano oltre 3mila aziende di gestione con oltre 800 mila macchine installate. Gli sviluppi tecnologici delle vending machine però porteranno certamente a un utilizzo più strategico del canale. I nuovi distributori automatici infatti sfruttano le tecnologie digitali con schermi touch che permettono di interagire col consumatore. Montano sistemi di pagamento cashless e il mobile payment consentirà di profilare il consumatore restituendo dei Big Data che possono essere di grande interesse per l’industria alimentare.

Anche in questo settore, riferendosi a beverage e food, è importante la “marca”?
È molto importante. Il vending è una modalità di acquisto self service e il consumatore certamente apprezza i prodotti che già conosce e acquista anche in altri canali distributivi. I prodotti food and beverage più venduti nella distribuzione automatica sono tutti prodotti dell’industria alimentare di marca. Ma ci sono altri trend di consumo, visto che gli italiani sono anche attratti da prodotti nuovi, o in offerta oppure provenienti dal suo territorio.
E oggi fasce crescenti di consumatori cercano anche prodotti di categorie particolari: dietetici, biologici, gluten free, ecc.

Quanto è importante il fattore prezzo?
Innanzitutto, le vending machine offrono un servizio: permettono di accedere a prodotti velocemente, vicino a dove ci si trova e in qualsiasi ora della giornata. E proprio in funzione di tale servizio, in altri Paesi i prodotti costano di più rispetto ad altri canali di vendita. In Italia la distribuzione automatica è un canale che il consumatore apprezza anche perché conveniente. Occorre però notare che la ricerca del prezzo, quando è eccessiva, penalizza la qualità dell’offerta. Anche in questo caso, però, le tecnologie del vending ci vengono in soccorso consentendo la scelta tra diverse gamme di prodotti. Per esempio, molte vending machine di bevande calde hanno una doppia offerta di caffè: due qualità a due prezzi differenti, per cui il consumatore può scegliere tra un caffè normale e uno premium.

Il ruolo delle società di gestione è fondamentale nella filiera del vending: come si sono evolute negli ultimi anni?
Le società di gestione sono il perno principale di tutta la filiera del vending. In Italia sono circa 3mila, di cui l’80% piccole e medie imprese. Acquistano le macchine e i prodotti e li mettono a disposizione dei clienti gestendo tutto il servizio di manutenzione e rifornimento. Le gestioni si sono molto professionalizzate in questi anni. Hanno delle reti di ARD (Addetti Rifornimento Distributori) che, oltre a fare il refill, scaricano attraverso i palmari i dati della macchina permettendo di analizzare le vendite. Si stanno diffondendo sistemi di telemetria, ossia di controllo da remoto della macchina, per prevenire intervenire tempestivamente in caso di out of stockdi guasti.

Quanto e in che modo ha contribuito l’innovazione tecnologica a migliorare la qualità dei prodotti erogati e a fornire informazioni utili ai consumatori?
Le vending machine stanno diventando sempre più tecnologiche e user friendly per il consumatore. Ma siamo ancora all’inizio di una vera e propria rivoluzione digitale che sta interessando il settore. L’interfaccia digitale con schermi touch permette di personalizzare il prodotto, in particolare nelle bevande calde, creando la bevanda (caffè, cappuccino, cioccolata ecc) desiderata mixando i diversi ingredienti in maniera pressoché infinita. La tecnologia digitale permette, inoltre, di dare informazioni al consumatore sui prodotti, ingredienti, allergeni e molto altro. Consente inoltre di dialogare col consumatore proponendo delle promozioni (per esempio: cappuccino + brioche + succo di frutta). Un grande contributo a questa rivoluzione lo daranno i sistemi di pagamento digitali. Si stanno diffondendo nel settore diverse applicazioni mobile che sono sia APP di servizio, perché consentono il pagamento mobile, sia di strumenti di comunicazione e loyalty col consumatore.

La sostenibilità è un tema a cui il vending presta grande attenzione, perché?
Nel settore della distribuzione automatica il tema della sostenibilità riguarda molti aspetti dell’attività delle imprese che vi operano. Si pensi alla gestione efficiente dell’energia e dei magazzini alimentari, alla sostenibilità nei trasporti, all’adozione di nuove vending machine sempre meno energivore fino
alla scelta dei prodotti alimentari e alla gestione dei rifiuti nell’ottica di un’economia sempre più circolare. Questa consapevolezza ha portato già da qualche anno alcune aziende del vending a interrogarsi su come riorganizzare il proprio lavoro in modo sostenibile. Da queste riflessioni sono nati alcuni progetti interessanti ma diffusi a “macchia di leopardo” nel mercato. L’intervento dell’associazione di categoria CONFIDA, col progetto “Vending Sostenibile”, ideato dal nostro Presidente Piero Angelo Lazzari e portato avanti da un’apposita commissione guidata da un’imprenditrice del nostro settore Anna Reina, ha permesso di raccogliere queste esperienze e di metterle a disposizione dell’intero sistema, consentendo alle aziende di confrontarsi al fine d’iniziare un percorso che dovrà portare l’intero settore ad avere un approccio più sostenibile. Oggi sul sito del progetto (www.vendingsostenibile.com) ci sono 36 progetti di sostenibilità d’imprese nostre associate e sono in costante crescita. Qualche esempio: ci sono imprese che riciclano i fondi di caffè e li trasformano in funghi o in biogas; distributori automatici che consentono di ridurre il consumo di energia del 90%; snack prodotti con cacao equosolidale; capsule e bicchierini ricilabili che riducono le emissioni di CO2.

© Riproduzione riservata