Il mercato italiano dei consumi fuori casa attraversa una profonda ridefinizione strutturale. Il comparto si muove tra le secche di un 2025 complesso e i vigorosi segnali di ripartenza del primo trimestre 2026. Al centro di questa dinamica si collocano i distributori di bevande, l’anello fondamentale della filiera Horeca. I grossisti devono interpretare le mutazioni di un consumatore attento al budget, ma legato alla socialità. I dati di scenario di Circana tracciano una mappa nitida di questa evoluzione, mostrando la resilienza del beverage.
Il contesto macroeconomico dell’ooh
L’analisi mostra una chiara separazione tra l’andamento dei consumi domestici e quello dei canali fuori casa. Nel 2025 la Gdo ha registrato dinamiche positive, intercettando occasioni di consumo tra le mura domestiche. Al contrario, i canali professionali all’ingrosso hanno risentito della contrazione della spesa da parte dei consumatori.
Come spiega Paolo Antonini, Account director di Circana: “Nel 2025 la spesa per i consumi fuori casa è cresciuta dell’1,3%, un valore inferiore all’aumento dei prezzi nel canale, che ha invece superato il 3%”. Questo divario evidenzia come i consumatori abbiano ridotto la frequenza delle loro uscite nei locali pubblici. Secondo l’analisi di Antonini: “Il calo dello 0,5% delle visite conferma che il pubblico tende a frequentare meno il fuori casa, riservando queste esperienze soprattutto a occasioni speciali, determinando così una riduzione complessiva del traffico” .
Entrando nel dettaglio dei volumi, l’anno si è chiuso con performance molto differenziate. “Nel 2025 – aggiunge l’analista –“notiamo una crescita dei volumi nella Gdo pari all’1,5%, a fronte di un calo del 5% del Cash&Carry e di una sostanziale tenuta dei distributori di bevande, che limitano la flessione allo 0,7%”.
Il ruolo dell’acqua
L’acqua minerale ha esercitato una funzione di ammortizzatore dei volumi in molti segmenti merceologici. Isolando questo elemento ad alta rotazione, l’andamento reale delle altre categorie evidenzia la reale entità dello stallo vissuto dai locali. Antonini sottolinea questo aspetto strategico della filiera: “Escludendo l’acqua dal computo, tutti i canali risulterebbero in netto peggioramento: la Gdo scenderebbe a -1,7%, il Cash&Carry a -6,3% e i distributori a -1,8%. L’acqua si è rivelata il vero elemento di traino per il settore”. Il comparto alcolico (-1,2%) ha scontato una contrazione iniziale legata a fattori normativi e a un cambio di attitudine dei consumatori, sempre più orientati verso il benessere. Antonini dichiara: “L’anno scorso, nell’ooh, il comparto alcolico ha mostrato performance inferiori rispetto quello analcolico. Ciò è dipeso da una partenza al rallentatore di spirits e aperitivi dovuta all’entrata in vigore dei decreti di fine 2024, dinamica a cui si è sommata la tendenza consolidata verso scelte salutistiche e di benessere”.
Strategie commerciali e dinamiche di canale
L’assetto competitivo ha premiato l’efficienza logistica e di servizio dei distributori specializzati, che sono riusciti a difendere le proprie posizioni rispetto ai magazzini a libero servizio. Secondo l’analisi di Antonini: “I dati sull’approvvigionamento evidenziano come i grossisti prevalgano sul Cash&Carry nel canale out of home. Questo accade perché i distributori offrono un livello di servizio superiore, sia in termini di valore aggiunto sia sul piano negoziale”. Questa pressione ha modificato l’approccio dei concorrenti diretti, costretti a fare leva sulla convenienza per recuperare attrattività. Il Cash&Carry, infatti, “che fino al 2024 aveva ridotto al minimo le politiche promozionali, tra il 2025 e il 2026 ha dovuto incrementare in modo proporzionale lo sconto a volantino all’interno del punto vendita”.
La debolezza della domanda ha spinto la distribuzione organizzata horeca a fare i conti con un mix merceologico che incide in modo sfavorevole sulla redditività, mostrando uno spostamento verso scelte più economiche. Antonini precisa: “La domanda dei distributori è rimasta debole per tutto il 2025. L’inflazione in leggera crescita è stata infatti compensata negativamente da un effetto mix che ha frenato l’evoluzione a valore”. I gestori si sono spostati verso formati industriali più efficienti e prodotti posizionati su fasce di prezzo più accessibili. “Il mercato si è diretto verso soluzioni low price, privilegiando i fusti rispetto al vetro e l’acquisto di prodotti con un prezzo al litro inferiore”. Un esempio di questa ottimizzazione è la spillatura: “La tendenza è confermata dal lancio di innovazioni legate ai fusti, come l’introduzione di Aperol Spritz da parte del Gruppo Campari nel corso del 2025”. Sul fronte climatico non si registrano scostamenti: “L’effetto del clima è stato sostanzialmente nullo sul trend del 2025 rispetto al 2024”.
Analisi merceologica e consumi domestici
Nei flussi logistici dei grossisti la birra rappresenta la criticità maggiore in termini di volumi persi, mentre l’acqua cala nei C&C. Gli Energy Drink rimangono l’unica eccezione positiva dello scenario. “Nel 2025 birra e bevande gassate hanno guidato la flessione per i distributori, mentre l’acqua ha penalizzato il Cash&Carry. Gli Energy drink si sono confermati l’unica categoria capace di portare volumi positivi in entrambi i canali professionali. Il trend positivo di questi ultimi è consolidato da anni a doppia cifra nel canale moderno, e ora si dimostra un contributore fondamentale anche per la crescita del fuori casa”.
“Nel comparto degli spirits – prosegue l’account director di Circana – le perdite sono state limitate grazie alle ottime performance delle categorie destinate alla mixology, sia sul fronte degli aperitivi sia su quello dei superalcolici”. E alcune categorie storicamente legate alla mixology si sono parzialmente trasferite verso il consumo domestico.
A livello complessivo i volumi del mercato hanno tenuto grazie ad acqua, bollicine e aperitivi, ma i canali ingrosso hanno sofferto la concorrenza della grande distribuzione. “L’alcolico ha mostrato segni negativi e la birra ha perso volumi nel fuori casa mentre ha tenuto nei supermercati. Lo stesso discorso vale per le bollicine, mentre l’acqua si conferma il vero fattore di traino per i volumi globali”. Il travaso verso le mura domestiche premia invece gli aperitivi monodose in Gdo. “Il segmento dello spritz e dei monodose alcolici ha registrato uno sviluppo importante nella grande distribuzione”, conferma Antonini, “e ha rappresentato un’alternativa economica alla più cara consumazione nei locali”. Questo ha determinato “un po’ meno traffico nell’out of home”. Per quanto riguarda il vino invece “la grande distribuzione mostra volumi leggermente negativi perché i distributori e il Cash&Carry mantengono un peso rilevante, senza contare la vendita diretta, che non monitoriamo”.
La svolta del 2026 e le prospettive future
Se il 2023 “risentiva ancora della controcifra Covid e delle forti spinte inflazionistiche”, rendendo il bilancio triennale di difficile redazione, il biennio 2024-2025 è invece “più pulito da fattori pandemici storici”. Oggi lo scenario mostra una normalizzazione: “Ormai abbiamo girato pagina rispetto a quelle forze, e lo scenario attuale traduce lo spaccato reale del trend totale nei tre canali”.
La vera svolta però si sta registrando nei primi mesi del 2026. I Distributori Bevande hanno visto i ricavi balzare al +4,3% a valore e +1,6% a volume, mentre il Cash&Carry ha accelerato a +4,9% a valore e +4,4% a volume. E il recupero risulta guidato, in particolare, dal comparto alcolico. Antonini spiega: “Il mondo alcolico sta spingendo le bevande recuperando i volumi dello scorso anno, mentre la GDO ha ha mostrato un rallentamento per effetto controcifra”.
“L’impatto emotivo dell’inizio 2025 è stato superato e il mercato ha imparato a convivere con le nuove regole del consumo di alcolici fuori dalle mura domestiche”. Ma, avverte Antonini, “il primo trimestre pesa solo per il 18% dei volumi annui” ed è dunque “presto per trarre conclusioni sulle categorie: ad esempio, il prezzo più basso del Cash&Carry sta premiando l’acqua rispetto ai distributori, ma i dati possono ribaltarsi con la stagione estiva”. I dati confermano una progressiva convergenza verso le medie storiche. “Nei primi mesi del 2025 i volumi pesavano il 17,2% rispetto al 18% storico a causa del calo dell’alcolico. Ora i consumi sembrano risalire verso la normalità”.
L’andamento della seconda parte del 2026 dipenderà dunque da fattori come clima e, soprattutto, l’inflazione sui prezzi al consumo. “Il 2025 è stato un anno di passaggio e consolidamento, condizionato dall’alcolico e dal calo di traffico nel fuori casa. Per il 2026 la stagionalità e il clima daranno una mano nei momenti cruciali, ma bisognerà monitorare l’inflazione per capire se ci sarà un riversamento dei prezzi sul consumatore finale”, conclude l’analista. La flessibilità della filiera distributiva si conferma la chiave per preservare il valore del segmento Horeca. Ora che il mercato inverte la tendenza, la sfida per i grossisti si sposta sulla consulenza commerciale e sull’eccellenza logistica per massimizzare la redditività dei punti vendita.
