Dopo il confronto di luglio nella sede di Confimprese, in cui erano state definite le nuove aree di analisi per i quattro cluster oggetto dei questionari – centri commerciali, travel retail, food retail e consumatore – il lavoro dell’Osservatorio Food Court ha compiuto un nuovo passo con il secondo focus group, che si è svolto nuovamente nella sede di Confimprese lo scorso 12 novembre.
Nel primo incontro, gli oltre 30 partecipanti tra associazioni, partner scientifici, sponsor e aziende leader del mercato avevano contribuito alla definizione dei nuovi indicatori, fornendo contenuti utili alla redazione dei questionari poi somministrati a settembre. L’edizione 2025 ha visto inoltre l’ingresso dell’Università Iulm, che con il proprio Centro di Ricerca in Neuromarketing e Psicologia dei Consumi affianca Ipsos Doxa nello studio dedicato al consumatore, arricchendo l’indagine con la misurazione degli stimoli inconsci attivati dai cinque sensi.
LE PRIME EVIDENZE
In occasione del secondo focus group, sono stati presentati e discussi i dati aggregati raccolti attraverso le survey rivolte ai quattro cluster dell’Osservatorio. Le interpretazioni condivise dal gruppo di lavoro costituiranno la base della relazione finale che verrà presentata ufficialmente al mercato il prossimo 25 novembre durante il Food Service Forum.
Il confronto ha permesso di individuare trend comuni tra i vari ambiti di analisi, confermando la centralità della food court come driver di attrattività, la ricerca di esperienze più personalizzate e la crescente attenzione agli elementi di servizio, soprattutto negli spazi ad alta intensità di traffico come i luoghi del travel e i centri commerciali.
IL PRIMO TEST SPERIMENTALE DI NEUROMARKETING IN FOOD COURT
Un approfondimento specifico è stato dedicato al test sperimentale condotto dal Centro di Ricerca in Neuromarketing della Iulm, struttura coordinata dal professor Vincenzo Russo, che opera con un team multidisciplinare di circa 20 professionisti. Gli scorsi 29 e 30 settembre, la food court di Oriocenter è stata il teatro di un primo test in field, al quale ha preso parte un gruppo di volontari. I partecipanti hanno fruito gli spazi indossando specifiche strumentazioni utili a rilevare attenzione visiva, stati emotivi e reazioni inconsce. Sul posto ha operato il team del Behavior & Brain Lab della Iulm, impegnato nella supervisione del test e nella raccolta dell’ampia mole di dati generati.
Le prime evidenze mostrano come gli elementi maggiormente in grado di catturare l’attenzione del consumatore siano il prodotto esposto e i contenuti tecnologici e digitali presenti all’interno della food court. Si tratta di risultati preliminari, ma già indicativi del ruolo crescente dell’innovazione – sia visiva sia esperienziale – nei percorsi di scelta e nella permanenza del cliente.
APPUNTAMENTO AL 25 NOVEMBRE
L’esito completo dello studio, insieme ai risultati finali delle survey e alle interpretazioni emerse dai focus group, sarà presentato al mercato il 25 novembre al Food Service Forum, in programma a Scalo Milano Outlet & More. Sarà anche l’occasione per svelare le due nuove powerlist firmate Food Service: la Top 30 Franchising e la Top 30 Food Court.
