Dai numeri alla neuropsicologia, passando per le emozioni che guidano le scelte di acquisto. Il talk organizzato da Food Service a TuttoFood 2025 ha acceso i riflettori sull’evoluzione del consumatore nel fuori casa, mettendo a confronto due approcci complementari: quello statistico e comportamentale di BVA Doxa e quello neuroscientifico applicato al marketing dell’Università IULM. A rappresentare i due fronti, Andrea Tozzi, Senior Research Manager di BVA Doxa, e Margherita Zito, Associate Professor presso il Centro di Ricerca in Neuromarketing e Psicologia dei Consumi “Behavior & Brain Lab” della IULM.
“Il nostro compito è ascoltare il consumatore, da vicino, in profondità e in modo rappresentativo”, ha spiegato Tozzi. L’ascolto, nella pratica di Doxa, si divide in qualitativo e quantitativo: il primo indaga i motivi razionali e irrazionali delle scelte su piccoli gruppi, il secondo si basa su campioni statisticamente validi costruiti con criteri rigorosi, come la stratificazione per età, genere e area geografica. “Un’indagine da mille casi, per esempio, ha un margine d’errore del 2%: utile per capire tendenze su scala nazionale, ma va adattata se si vogliono analizzare target specifici come i giovani in Lombardia o le famiglie con bambini”.
Accanto ai classici strumenti di rilevazione – interviste online, face to face o telefoniche – si fa strada anche il mystery shopping: “Un metodo osservazionale dove il ‘finto cliente’ valuta l’esperienza reale in un locale, misurando la qualità del servizio, la pulizia, l’aderenza agli standard aziendali”, ha precisato Tozzi. Un approccio sempre più usato nel foodservice per monitorare e migliorare la customer experience.
Ma la vera frontiera della ricerca passa dal cervello. Lo ha mostrato Margherita Zito, illustrando il lavoro del laboratorio IULM attraverso un video esplicativo. “Studiamo la prima reazione emotiva, quella non mediata dalla razionalità, attraverso strumenti come l’elettroencefalografo a 52 canali e sensori biometrici. L’obiettivo è capire cosa ci coinvolge, cosa attira davvero la nostra attenzione e cosa ci lascia indifferenti”.
Nel laboratorio milanese, fondato vent’anni fa, le neuroscienze applicate al marketing si intrecciano con le analisi quantitative. “Utilizziamo anche l’eye tracker per monitorare lo sguardo e identificare i punti focali di attenzione. Lavoriamo su esperienze immersive, packaging, comunicazione e soprattutto food, il settore dove l’emotività incide di più”, ha spiegato Zito. “Pensate a quante volte mangiamo in un giorno rispetto a quante volte acquistiamo un bene durevole. Il cibo è innanzitutto un’esperienza sensoriale: è il cervello che decide cosa ci piace”.
In un mondo in cui i dati non bastano più, emerge l’importanza di integrare numeri ed emozioni per leggere davvero i nuovi consumatori. “Le neuroscienze non sostituiscono le indagini tradizionali, ma le completano – ha concluso Zito –. Perché la verità spesso non è solo in ciò che le persone dicono, ma in ciò che il loro cervello racconta in silenzio”.
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