Il nuovo corso di Burgez sposta il baricentro dalla comunicazione al prodotto. A un anno dall’acquisizione, conclusa nell’ottobre 2025 dal Gruppo Obicà attraverso Mercato Srl, la società della famiglia Scudieri che controlla Obicà Mozzarella Bar, la catena di smash burger avvia una nuova fase fondata sulla revisione del menu, sulla valorizzazione della filiera della carne e sul progressivo restyling della rete.
L’operazione aveva portato sotto il controllo di Mercato il marchio e gli undici punti vendita allora compresi nella procedura di vendita, per un valore di 1,3 milioni di euro. Il passaggio di proprietà ha consentito di preservare un brand nato a Milano nel 2015 e dotato di forte riconoscibilità, soprattutto sul mercato milanese, ma bisognoso di un riposizionamento dopo la liquidazione della precedente società.
Il rilancio porta Burgez nel perimetro di un gruppo che nel 2024 aveva registrato circa 38 milioni di euro di ricavi, per un terzo realizzati all’estero. Per la catena di hamburger, l’ultimo bilancio disponibile prima della crisi, relativo al 2022, riportava invece 11,8 milioni di fatturato, un EBITDA negativo per 1,4 milioni e una perdita netta di 2,4 milioni.
“Non vogliamo cancellare quello che è stato, ma creare un’evoluzione, spiega Davide Di Lorenzo, CEO Gruppo Obicà. Burgez è stato tra i primi a portare lo smash burger in Italia ed è diventato molto conosciuto anche grazie alla sua comunicazione irriverente. Per un gruppo che viene dalla ristorazione, però, al centro deve esserci il prodotto. La comunicazione deve seguirlo“.
Chianina e altre carni italiane nel nuovo beef patty
Il principale elemento di discontinuità riguarda la materia prima. La base dei nuovi beef patty è costituita principalmente dalla Chianina IGP allevata nella Tenuta La Fratta, proprietà della famiglia Scudieri in Valdichiana, utilizzata in blend con altre varietà di manzo italiano. Il progetto si inserisce in una filiera controllata che, secondo l’azienda, segue la carne dall’allevamento fino al locale attraverso una rete di partner selezionati. La materia prima viene lavorata in Italia e impiegata fresca, non congelata.
La tenuta si estende per oltre 600 ettari e ospita circa 500 bovini di razza Chianina. È un asset che permette al gruppo di collegare produzione agricola e ristorazione attraverso più canali: i tagli vengono valorizzati nella proposta dei ristoranti, mentre la carne destinata agli hamburger entra nel format Burgez.
“La carne dei nuovi smash burger proviene principalmente dalla Tenuta La Fratta – precisa Achille Scudieri, vicepresidente Gruppo Obicà. È proprio questa carne, in blend con altre varietà di manzo italiano, la base dei beef patty che utilizziamo in tutti gli store Burgez“.
L’intervento non si limita alla carne. Per il bun è stata sviluppata una ricetta dedicata insieme a un panificio lombardo attivo dal 1933, mentre le salse vengono realizzate da un fornitore esterno sulla base di formulazioni definite con il gruppo. Rispetto alle precedenti, devono essere conservate in frigorifero e hanno una shelf life più breve.
Il menu è costruito attorno a cinque burger: The Original, The Smoked e The Spicy, tutti con manzo; Chicken Burgez, preparato con pollo halal; e Veggie Burgez, versione vegetariana di The Original. Sono stati rivisti anche peso e dimensioni dei panini, come spiega Paolo Gallizioli, Group Marketing Manager Obicà. La gamma resta quindi essenziale, con l’obiettivo di rendere il prodotto più riconoscibile e la scelta più immediata.
Undici locali e una nuova apertura a Milano
Il rilancio comprende la ristrutturazione dei punti vendita e la revisione dell’identità visiva. Il nuovo concept è dominato dal rosso, affiancato da nero e bianco, mentre l’oro viene utilizzato come elemento di accento. Il sistema è stato progettato per rendere il format riconoscibile e adattabile a contesti differenti.
“Quando siamo entrati abbiamo trovato punti vendita che richiedevano interventi importanti – osserva Gallizioli. Abbiamo utilizzato agosto e settembre per iniziare a sistemarli e stiamo lavorando sugli altri. Prima di pensare allo sviluppo dobbiamo riportare la rete esistente al livello che vogliamo per il marchio“.
Secondo quanto riferito durante la presentazione, la nuova proprietà ha mantenuto le risorse provenienti dalla gestione precedente, integrando alcune figure nel progetto di rilancio. La continuità permette di non disperdere la conoscenza operativa della catena, mentre il team corporate di Obicà interviene sugli aspetti di controllo, prodotto e organizzazione.
Burgez conta oggi undici locali tra Milano, Bologna, Torino e Verona e prepara una nuova apertura nel centro di Milano. Il gruppo indica l’Italia come primo terreno di sviluppo e guarda, in prospettiva, anche ai mercati internazionali. La direzione è quella di utilizzare Burgez come presidio autonomo nel quick service restaurant, distinto dal casual dining di Obicà e potenzialmente più replicabile.
L’irriverenza resta, ma cambia la gerarchia
Il riposizionamento non rinnega il patrimonio costruito dal marchio. Tono diretto e identità irriverente resteranno parte della comunicazione, con un’attenzione prevalente ai canali social. A cambiare è il rapporto tra forma e contenuto; la provocazione viene ricondotta al prodotto e il nuovo payoff ‘Burgez. Adultz taste’, prova a spostare il posizionamento verso un pubblico più ampio e adulto.
“In passato la comunicazione aveva finito per concentrarsi più sulla forma che sul contenuto e l’irriverenza era diventata il messaggio stesso – aggiunge Gallizioli. Vogliamo riportare al centro il prodotto e il gusto, senza perdere la personalità di Burgez“.
La scelta pone una questione tipica dei processi di rilancio nella ristorazione organizzata: utilizzare la notorietà di un’insegna esistente senza restare prigionieri dei suoi codici originari. La verifica arriverà ora dalla capacità di rendere omogenea la rete, sostenere le nuove aperture e trasformare il lavoro sulla materia prima in un vantaggio riconoscibile per il cliente.
Photo credits: Adriano Rega.