Metro Italia, società leader nel settore dei cash&carry nel nostro Paese, è presente sul mercato con linee strategiche: ampi assortimenti, linee diversificate di private label, prodotti locali di alta qualità e una serie di servizi per la clientela, a partire dal fiore all’occhiello, ovvero la Food Service Distribution.
Oggi, l’insegna conta 49 store, presenti in 16 regioni, due depositi dedicati alla Food Service Distribution (Milano e Roma) e 4.100 dipendenti, numeri che danno l’idea della sua forza commerciale e distributiva. Ne parliamo con Luca Guerrieri, Sales Director di Metro Italia.
I clienti professionali Horeca sono tradizionalmente il vostro bacino di clienti. L’emergenza pandemica ha mutato questo stato di cose?
“No, bar e ristoranti rappresentano circa l’80-85% dei nostri clienti, circa 180 mila l’anno e il nostro obiettivo è arrivare a una quota del 90%. Tra l’altro, proprio durante la pandemia abbiamo razionalizzato la nostra offerta, concentrando ancora di più i prodotti sul mondo Horeca. Gli altri nostri clienti sono rappresentati da alimentaristi e partite Iva, ma sono sempre meno strategici per il nostro business”.
Quante sono le referenze che compongono il vostro assortimento?
“Nel complesso proponiamo 30 mila referenze del mondo grocery e 7mila non food, a cui si devono aggiungere i freschi e freschissimi.
Ovviamente, ogni store, soprattutto in base alle sue dimensioni, ha una numerica diversa: in una grande superficie parliamo di 11-12mila referenze food, in una piccola superficie 3.800-4 mila“.
Quali sono i segmenti merceologici più importanti della vostra offerta?
“In primis, la pescheria, un reparto che abbiamo costruito nel corso degli anni e che oggi è rappresentato da una filiera attentamente controllata da Metro Italia, composta da fornitori italiani ed esteri, e questo garantisce un aspetto fondamentale: la freschezza del prodotto. Tanto per essere chiaro: in molti porti italiani il pesce pescato oggetto di aste il pomeriggio-sera, arriva nelle nostre piattaforme la mattina presto del giorno successivo e, a seguire, nei nostri store. Questo dà l’idea della garanzia di freschezza. Per questo possiamo dire che la pescheria rappresenta veramente un fattore assolutamente distintivo per la nostra società. Aggiungo, inoltre, l’ampio assortimento, derivato dal fatto che Metro è un network internazionale, per cui ha fornitori in tutto il mondo. Un’altra merceologia sempre più importante è la carne fresca di medio-alta qualità, frutto di una selezione attuata nel corso degli anni e che in futuro avrà sempre più rilevanza”.
Qual è la percentuale dei freschi e freschissimi sul totale assortimento?
“Per i freschissimi, ovvero pesce, ortofrutta e carne, circa il 30-34% (dato riferito al 2019), mentre per i freschi (congelato, salumi, formaggi, latticini e delicatessen) dobbiamo parlare di circa il 18-20%”.
Quanto incidono le private label sull’assortimento?
“Le nostre linee a marchio rappresentano circa il 28% del totale del nostro assortimento e l’obiettivo nei prossimi anni è di arrivare almeno al 40 per cento. Si tratta, quindi, di linee di prodotti di grande importanza, in particolare Metro Chef per il food e Metro Professional per il non food, risultato di una selezione di qualità. Questa offerta, sotto l’ombrello Metro, ci permette di fidelizzare i clienti, soprattutto nell’ambito della Food Service Distribution, dove la nostra forza vendita diretta, che è in grado di orientare le scelte dei clienti, propone i nostri prodotti a marchio”.
Quale importanza rivestono i prodotti locali?
“Sono molto importanti. Anzi, posso dire che i prodotti locali, territoriali, sono diventati ormai un punto di riferimento per la ristorazione.
Per questo motivo abbiamo un team di buyer che lavorano sul territorio per trovare piccoli produttori, che, sempre nell’ottica della nostra policy aziendale, devono garantire qualità e sicurezza dei prodotti. Ogni store, quindi, presenta sugli scaffali i prodotti tipici del territorio in cui è posizionato”.
In funzione della “nuova normalità” del fuori casa quali cambiamenti avete notato nelle richieste dei vostri clienti?
“Negli ultimi anni, soprattutto dopo l’insorgere della pandemia, abbiamo notato un crescente interesse per tutti quei prodotti legati al take away e al food delivery. Inoltre, molti clienti, sempre a causa della situazione instabile causata dalla pandemia, tendono a non stoccare grandi quantità di prodotti, per cui la loro scelta va in direzione dei prodotti surgelati, che garantiscono oggi stabilità e continuità alla ristorazione senza comprometterne la qualità”.
Quali criteri utilizzate per selezionare i vostri fornitori?
“Faccio una premessa: Metro Italia annovera sia grandi fornitori nazionali, sia piccoli produttori locali e per tutti la selezione è molto rigida. Chiediamo, infatti, le certificazioni più importanti relative a qualità e sicurezza, soprattutto con riferimenti a prodotti freschi e freschissimi, oltre alle garanzie della tutela dei diritti umani e del benessere degli animali. Inoltre, devono darci garanzie finanziarie e sulla disponibilità dei prodotti, perché una volta che li abbiamo inseriti nell’assortimento dobbiamo sempre garantirli ai nostri clienti”.
Il delivery, che voi chiamate Food Service Distribution è un asset importante per Metro Italia: com’è organizzato questo servizio?
“La Food Service Distribution è il fiore all’occhiello di Metro Italia e rappresenta circa il 20% del fatturato totale. Per Milano e Roma, la merce parte da due depositi, mentre nelle altre zone d’Italia abbiamo creato in ogni store spazi dedicati al delivery, dove si svolgono le procedure di preparazione e caricamento dei prodotti sui camion. In questo servizio un ruolo fondamentale è ricoperto dalla nostra forza vendita, attualmente un team di circa 350 persone, che hanno un rapporto diretto con la clientela”.
Quale sviluppo avrà questo servizio?
“Crescerà ulteriormente nei prossimi anni. La distribuzione Foodservice, infatti, rappresenta l’ambito in cui avviene il 60% degli acquisti complessivi da parte degli imprenditori del fuori casa ed è un settore estremamente frammentato. Metro Italia, attualmente, ha una quota dell’1%, per cui, grazie alla nostra forza e organizzazione, riteniamo che ci siano ampi spazi di crescita. Per questo motivo abbiamo dei piani di sviluppo logistici e della struttura di vendita. Il nostro obiettivo è arrivare, tra dieci anni, ad avere un fatturato equamente diviso: 50% cash&carry, 50% Food Service Distribution”.
Nel 2018 avete lanciato il progetto Dish, legato alla digitalizzazione nel canale Horeca: a che punto siete arrivati?
“Dish è una piattaforma che offre ai clienti professionali di Metro Italia una serie di strumenti digitali indispensabili per la loro attività: dal sito web realizzato in pochi minuti al profilo Google, fino al recentissimo Dish Order. Quest’ultimo, dedicato prevalentemente ai ristoratori, permette loro di raccogliere e gestire in autonomia gli ordini dei clienti. Attraverso questo sistema i vantaggi sono molteplici: consente di controllare direttamente la relazione con il cliente già dall’interfaccia dell’app, aumentando, quindi, la possibilità di personalizzazione e fidelizzazione. Inoltre, aggiunge un nuovo canale di vendita per tutti coloro che ancora non si sono attrezzati con questa modalità e rappresenta un’alternativa più economica, sia per costi di accesso al servizio, sia per l’assenza delle commissioni sui pagamenti. Infine, i ristoratori possono costruire gradualmente il data base dei loro clienti.
In futuro realizzeremo ulteriori progetti di sviluppo della piattaforma, a cui abbiamo dedicato un team ad hoc composto da 15 venditori digitali. Il nostro obiettivo entro il 2030 è di avere almeno il 50% dei clienti digitalizzato“.
Quanto è importante la formazione rivolta al personale e ai clienti e in che modo svolgete questa attività?
“È un asset fondamentale, che trova il suo luogo ideale nelle Metro Academy, attualmente cinque, presenti a Milano, Venezia, Bologna, Firenze e Roma, dove sono affrontate e approfondite le principali tematiche relative all’attività di un ristorante, dalla gestione del food cost all’organizzazione della cucina, per finire alla formazione specifica di prodotto.
Inoltre, abbiamo lanciato un anno fa la Sales Academy, che ha come obiettivo la formazione dei nostri addetti dei vari reparti degli store, che si relazionano costantemente con i clienti, per cui devono rispondere alle loro esigenze e richieste.
Vorrei sottolineare che durante la pandemia abbiamo continuato lo svolgimento dei corsi attraverso il web, una metodologia che è molto apprezzata al punto che stiamo tuttora proseguendo il programma online”.
Quale scenario prevede a breve e medio termine nel fuori casa?
“La pandemia ha certamente causato alcuni cambiamenti nel mercato fuori casa, in primis la chiusura di migliaia di attività di somministrazione; parallelamente stiamo assistendo a un ricambio generazionale. Nei prossimi anni mi aspetto, quindi, il debutto in questo settore di una nuova generazione di imprenditori, molto più attenta al mondo digitale, alle cucine etniche, meno tradizionali, al servizio e all’ambiente, nell’ottica di una customer experience completa. E penso che il delivery e il take away avranno un sempre maggiore spazio.
Infine, nasceranno nuovi format ibridi, in realtà ci sono già, che coniugheranno vendita di prodotti e somministrazione”.