In Italia, Ceres e Taffo ne sono stati i principali promotori: sono stati loro a portare l’instant marketing sulla bocca, ma soprattutto sui feed, di tutti.
Vale la pena spiegare brevemente il significato per chi ancora non fosse aggiornato su questo inglesismo del marketing: con instant marketing si definisce una tecnica di comunicazione che trae spunto da eventi della quotidianità per creare un post o una campagna che richiami a quanto accaduto e lo associ ai propri prodotti o al proprio Brand. Una forma, insomma, per brandizzare l’attualità. Un esempio su tutti? I numerosi contenuti social pubblicati durante gli Europei.
Caratteristiche fondamentali di questa tecnica di comunicazione, conosciuta anche come real time marketing, sono:
- tempismo: per far sì che un post raggiunga una buona reach e ottenga un buon engagagement, è fondamentale che sia pubblicato nel minor tempo possibile, quando il pubblico è ancora interessato all’argomento. Si chiama “instant” non a caso.
- creatività: che spesso non fa rima con velocità, ma che è comunque un must have di questo tipo di marketing. I contenuti instant giocano spesso con l’ironia e i doppi sensi.
Se fatto bene, l’instant marketing è ad alto tasso virale perché permette di cavalcare l’onda del momento, in gergo buzz, e di fare brand awareness in modo divertente. La battuta o il gioco di parole, però, dev’essere spontaneo e immediatamente comprensibile: altrimenti, il contenuto farà ridere solo al marketing manager che l’ha voluto pubblicare a tutti i costi.
BURGER KING USA E L’INSTANT MARKETING FATTO BENE
Nel mondo del fuori casa, un profilo social che sa il fatto suo in quanto a instant marketing è Burger King USA. Innanzittutto, utilizza un tone of voice già ironico, perciò il real time si inserisce senza forzature nella sua narrazione. Questa è la prima regola: se un feed è elegante e l’obiettivo è ispirare, più che divertire, una battuta risulterebbe fuori luogo e storcerebbe il naso a una community attenta alle variazioni del tone of voice.
Fra i tanti contenuti di Burger King, uno dei più recenti che ha scatenato un alto numero di interazioni è il seguente.
Il contenuto parla da solo, come un vero instant dovrebbe fare. Il riferimento al lancio spaziale di Jeff Besoz è chiaro; la brandizzazione della news è pulita, simpatica e decisamente ben riuscita. Inoltre, non manca un’altra caratteristica da instant vincente: il copy è breve. Il contenuto non va spiegato, e quindi non necessita di didascalie lunghe, proprio perché colpisce nella sua immediatezza.
Questo instant ha portato più clienti a Burger King? Probabilmente no, ma ha sicuramente aumentato l’engagement rate della pagina. Forse il colosso americano non ne ha bisogno (anche perché di trovate di marketing originali non è mai a corto, nemmeno in Italia), ma è un buon esempio da seguire per realtà più piccole che vogliono far sentire la propria voce.
QUANDO SAREBBE MEGLIO EVITARE
Non bisogna fare instant marketing per forza. Lo diciamo perché ultimamente è diventata una moda più che una tecnica di comunicazione: si cerca di cavalcare l’onda di qualche avvenimento perdendo per strada l’aspetto differenziante e originale che è la chiave di un instant riuscito bene.
Qualche giorno fa, sul profilo di Sushiko Italia, è uscito questo post.
La pagina di Sushiko è tempestata di Instant e, a onor di cronaca, alcuni sono anche molto ben riusciti (questo, per esempio, è senza dubbio simpatico). L’errore in questo caso è quello di aver voluto coprire necessariamente un fatto di attualità, le Olimpiadi di Tokyo, nonostante il parallelismo fosse un po’ scontato. Il risultato? Anche se la CTA invita gli utenti a commentare, non c’è nemmeno una risposta sotto il contenuto. Il post ha anche raccolto molti meno like di quelli che solitamente la pagina sa collezionare.
Morale della favola: l’instant è un’arma a doppio taglio e non voler strafare è la prima, fondamentale, regola per colpire a fondo!