Il Covid e la crisi dei consumi ha delineato uno scenario piuttosto chiaro: c’è poco spazio per i prodotti che stentano a generare profitti e volumi consistenti di vendita. Quindi, con i consumi in calo, Coca-Cola ha deciso di togliere dal mercato quei brand in flessione e puntare solo suoi top player e, in generale, su prodotti di tendenza e attualmente in ascesa tra le preferenze dei consumatori. Il tutto suddividendo le sue azioni in nove diversi segmenti di business ritenuti da ora in poi prioritari, vale a dire: brand Coca-Cola, aromi frizzanti, idratazione, sport, caffè/tè, nutrizione, succhi, latte e bevande vegetali, categorie emergenti.
La decisione del management del gruppo ha dunque avviato l’iter per l’uscita di scena di alcuni storici nomi di proprietà della multinazionale di Atlanta. Tra questi spicca senza dubbio quello di Tab, nome che probabilmente suscita poche reazioni nei consumatori italiani, ma che al contrario è molto nota a quelli statunitensi. Si tratta, infatti, di una bevenda dietetica che Coca-Cola ha lanciato sul mercato a stelle e strisce ben 57 anni fa. Un’icona nel suo genere, contraddistinta da una ricetta con zero calorie e dal gusto decisamente amaro e solo leggermente addolcito con aggiunta di saccarina. Qualche attento cinefilo se la ricorda poi nel film Back to The Future, in una scena in cui il protagonista Marty McFly, interpretato da Michael J.Fox, ordina la bibita al Lou’s bar.
Di tale prodotto quindi non ci sarà più un futuro, ma soltanto un souvenir. ‘’Se non fosse stato per Tab – ha dichiarato Kerry Kopp, direttore di Coca-Cola Usa di Diet Coke – non ci sarebbe mai stata né la Diet Coke, né la Zero. Tab ha davvero fatto un bel lavoro in tutti questi anni’’. Sforzo che però non ha permesso al prodotto di rimanere in circolazione.
Oltre a Tab, Coca-Cola ha messo fine ad altre marche, ufficializzando con un comunicato in base al quale, entro il prossimo 31 dicembre, saranno definitivamente ritirate dal mercato americano la versione al cherry della Diet Coke, la Coca Cola Life, il ginger ale Northern Neck e il soft drink fruttato Delaware Punch. Esclusioni anche sul fronte giapponese dove non sarà più messa in vendita la bibita funzionale Vegetibeta, mentre in Brasile sarà dismesso il marchio Kuat, bevanda a base di guaranà. Da sottolineare che queste scelte sono state anticipate da quelle di luglio. In piena estate, infatti, il gruppo americano ha annunciato lo stop alla distribuzione dello smoothie Odwalla, motivando questa decisione con il fatto di volere dedicare più investimenti ad altre referenze ritenute più strategiche come Minute Maid, Coca Cola Energy e Simply.