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Intervista ad Alessandro Ravecca, Presidente di Cibiamo Group

Food Service ha intervistato il Presidente e fondatore di Cibiamo Group Alessandro Ravecca, che ha sottolineato il segreto del successo della sua società: partire dal prodotto e puntare sulla qualità artigianale standardizzata, che permette la replicabilità dei format.

Oltre vent’anni di esperienza nella ristorazione veloce, quattro format originali, tutti basati sull’alta qualità di prodotti icona della tradizione tricolore, fino all’apertura dello scorso maggio a Cannes, in coincidenza con il Festival del Cinema, la prima esperienza all’estero dopo l’importante parentesi londinese di qualche anno fa.

Quella di Cibiamo Group è innanzitutto la storia del suo Presidente, Alessandro Ravecca, imprenditore ligure appassionato di ristorazione e attività legate al mare e all’intrattenimento. Innamorato della sua terra al punto di aprire nel 1992 il primo locale all’interno del centro commerciale Centroluna di Sarzana, borgo spezzino incastonato tra Liguria, Emilia e Toscana, dove ha sede l’headquarter della società.

Come nasce l’avventura imprenditoriale di Cibiamo Group?
Il nostro primo negozio proponeva caffè, focacce e pizze, che da allora sono rimasti i pilastri dell’offerta, accompagnando lo sviluppo dei vari format. Nel 1996 abbiamo aperto a Savona e tre anni dopo a Genova, all’interno dei centri commerciali a marchio Ipercoop, altri locali sempre a gestione diretta. Nel Duemila diversi commercializzatori ci hanno suggerito di creare un brand, promettendoci di sostenere il nostro sviluppo. E così, quell’anno nasce Cibiamo, seguito nel 2002 da La bottega del Caffè, un format dedicato al mondo del caffè che in Italia ancora non esisteva, lasciando spazio a semplici corner despecializzati. La nostra proposta – caffè speciali, monorigine, brioche farcite al momento, ecc. – si è rivelata subito un successo. In effetti, il nostro segreto è sempre stato quello di partire dal prodotto, puntando sulla qualità artigianale anche per la pizza e la focaccia, che nel tempo siamo stati bravi a standardizzare e rendere replicabile grazie soprattutto all’expertise di Marco Bonatti, che lavora tuttora con noi. Nel 2004 apriamo il primo Virgin Active Café all’interno del centro fitness di Genova e il primo punto vendita in franchising. L’anno successivo entriamo nel canale delle stazioni ferroviarie.

Negli ultimi anni non sono mancate altre tappe importanti…
La prima è, nel 2012, l’ingresso al 50% di Euroristoro nella compagine sociale di Cibiamo Group, che ci ha dato un’ulteriore spinta allo sviluppo. La seconda, non meno importante, risale al 2015, con la decisione di rivedere i format. Nello stesso anno apriamo a Milano il primo Mondadori Café, frutto dell’accordo con Mondadori Retail.

Quali erano gli obiettivi di questo profondo restyling?
Per i punti vendita all’interno dei centri commerciali, ci eravamo sempre concentrati sulla qualità del prodotto, affidandoci per gli arredi dei locali a nostri architetti che avevano il compito di dare gli input realizzativi agli arredatori. Quando abbiamo deciso di puntare anche sui centri storici, abbiamo capito che era giunto il momento di andare oltre, ovvero di offrire al nostro cliente qualità a 360 gradi, non solo nell’offerta e negli arredi, ma anche in un’esperienza di consumo più coinvolgente e appagante. Ci siamo quindi rivolti a Nadia Olivero, esperta di Psicologia dei consumi e Retail Innovation e docente all’Università di Milano Bicocca, che ha studiato per noi i trend del mercato italiano ed estero, cogliendo una diffusa tendenza alla riscoperta delle tradizioni.

Quali sono stati i primi risultati?
Per il format La bottega del Caffè, abbiamo studiato i caffè storici italiani, di cui abbiamo recuperato gli elementi distintivi, reinterpretandoli in chiave contemporanea. Da qui alcune scelte ben precise per l’arredo, bancone in marmo, ottoni e legno scuro decorato, tavolini rotondi in marmo, specchi in stile Art Déco, poltroncine in pelle, sedie stile thonet, illuminazione in stile, ma anche per ridare valore e centralità alla figura del barista, a cominciare dalla divisa per arrivare alla formazione. Quanto all’offerta, abbiamo arricchito una già ampia gamma di monorigini, 100% arabica e caffè speciali, con una selezione di prodotti regionali, come il bicerin torinese e il caffè napoletano, per offrire una coffee experience unica. I prodotti a corredo, dolci e salati, devono essere facili da replicare, in porzioni piccole, ideali anche per un servizio veloce e alte rotazioni. In alcuni contesti puntiamo anche sul momento dell’aperitivo con il corner specializzato “il Vino della bottega”. Un progetto complesso, insomma, premiato nel 2017 con il Foodservice Award.

Quali sono le peculiarità degli altri format?
Per Il Forno di Cibiamo puntiamo su un concept di panetteria Made in Italy per offrire il meglio della tradizione fornaia, che è quella con cui nasciamo nel 1992. Ambiente accogliente, colori caldi, forno a vista, prodotti eccellenti: pizze al taglio, focacce, pani regionali. Per i Virgin Active Café abbiamo studiato le tendenze di un mondo fitness e wellness in evoluzione, realizzando un menu healthy e di gusto che integra allenamento e alimentazione e suggerisce la scelta ideale a seconda del momento e dell’obiettivo da raggiungere: una formula che ha fatto crescere il fatturato fino al +80%. Infine, per i Mondadori Café puntiamo su un consumatore alla ricerca di prodotti gourmet e cibi salutari anche per i più piccoli, come sempre con lavorazioni a vista per esaltare l’artigianalità che ci contraddistingue. La sintesi di questi format di successo sta portando alla creazione di un “Cibiamo Healty Gourmet”.

Perché avete puntato sul franchising? Cosa offrite agli affiliati?
Non abbiamo pensato subito al franchising: i primi dieci punti vendita, in Liguria e Toscana, erano a gestione diretta. Poi ci siamo resi conto che quella formula era indispensabile per crescere e così abbiamo deciso di mantenere solo la gestione dei locali che aprono un mercato. Oggi abbiamo 107 locali: 5 diretti, 10 controllati da una nostra società nelle stazioni ferroviarie e 102 in affiliazione. Ai nostri franchisee offriamo attività di formazione e affiancamento costante pre e post apertura, oltre a un supporto completo, dalla scelta della location alla realizzazione del locale con la formula ‘chiavi in mano’. Selezioniamo i fornitori stabilendo condizioni di acquisto agevolate e definiamo a livello centrale strumenti di marketing e comunicazione a supporto delle singole attività.

Come gestite i fornitori?
Qui va premesso che noi nasciamo come gruppo d’acquisto. Il nostro obiettivo è avere fornitori in grado di garantirci alta qualità al giusto prezzo e di consegnare due volte alla settimana a un prezzo pari o inferiore a quello della grande distribuzione. Un obiettivo centrato anche grazie al raggiungimento di una massa critica importante: oggi acquistiamo merce per 15 milioni di euro all’anno. Non abbiamo un Cedi unico: a livello di centrale facciamo i contratti con i fornitori nazionali, che consegnano ai locali direttamente o tramite loro strutture distributive. Per esempio, abbiamo una partnership importante con Doreca Food &Beverage. Tornando alla qualità, vorrei sottolineare che è un asset che ha sempre pagato.

Al di là dei grandi fornitori, quali sono i criteri di selezione?
Insisto sulla qualità, un asset che in Italia è ancora facile reperire e soprattutto paga: bisogna considerare che la differenza di prezzo tra materia prima di alto e basso profilo è davvero minima e, oltretutto, il consumatore è sempre più attento nel riconoscere e premiare il prodotto buono. La qualità fa vendere di più. Un esempio classico è quello delle farine, che vengono attentamente selezionate da nostri responsabili di produzione. Per il caffè, altro prodotto di punta, abbiamo una miscela esclusiva realizzata con 12 monorigini e prodotta da due fornitori – Covim per il Nord e Moreno per il Sud – che ci forniscono anche le capsule vendute a marchio La bottega del Caffè nei nostri negozi.

Come approcciate la sostenibilità?
È un aspetto che stiamo approfondendo. Certamente selezioniamo i fornitori anche sulla base della loro attenzione ad aspetti quali le certificazioni, la filiera, la scelta dei materiali per il packaging, lo smaltimento e il riciclo. La sensibilità in questo senso sta crescendo.

Quali sono gli obiettivi di sviluppo di Cibiamo Group?
Oggi quello dei centri commerciali è un mercato piuttosto saturo. Anche nelle stazioni ferroviarie, dove abbiamo aperto numerosi locali sia con Grandi Stazioni che con Cento Stazioni, prevedo una crescita limitata. I driver di sviluppo più importanti saranno invece i canali high street, i centri storici e direzionali. Quanto ai Virgin Active Café, puntiamo a una decina di aperture nei prossimi cinque anni, ma solo nelle strutture più grandi. In generale, vorremmo aprire 8-10 locali all’anno, solo per metà in franchising: vogliamo tornare ad avere un presidio più diretto del mercato e del cliente.

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