In attesa di capire, se, quando e soprattutto in che zona di Milano (già scartate Porta Nuova e pare anche San Babila) approderà Nusr-Et Gökçe, meglio noto come Salt Bae, patron dell’omonima catena di steak-house, si gode un patrimonio che si stima superi 50 milioni di dollari. Cifra guadagnata puntando tutto sull’esperienza all’interno dei ristoranti, perché francamente di una bistecca dorata a 1.700 dollari forse non ne sentivamo il bisogno. Il portale americano RestaurantDive è andato a fondo nella questione, intervistando Al Avci, COO del format.
La spettacolarizzazione della carne
“Il primo giorno che abbiamo aperto una sede, un migliaio di persone erano alla porta in attesa per due ore – ha commentato Avci –.Il patron ha servito tutti uno per uno. Taglia ancora ogni singola bistecca. Fa numeri al tavolo, rendendo felici gli ospiti. È incredibile”.
Gökçe ha aperto la sua prima Nusr-Et Steakhouse a Istanbul nel 2010 con 40 posti a sedere, ed è stato un immediato successo grazie al suo stile di servizio unico. Prima di aprire questo ristorante, ha viaggiato a New York e in Argentina per conoscere le tecniche di taglio e di servizio della carne. Fin dall’inizio Gökçe mirava ad avere una presenza negli Stati Uniti.
Salt Bae: un meme alla base del successo
“Ha visto qualcosa che le altre steakhouse non avevano – ha aggiunto Avci –. La sua visione era quella di servire bistecche della migliore qualità con servizio al tavolo e con spettacoli.” Non molto tempo dopo, lo stile di condimento di Gökçe lo ha trasformato in personaggio e un meme popolare nel 2017. Da quel momento, l’azienda ha iniziato una rapida crescita, aprendo 10 ristoranti in tutto il mondo in tre anni. Dal 2018 al 2022, le vendite sono cresciute del 57% a livello globale, raggiungendo i 225 milioni di dollari, e del 38% negli Stati Uniti, raggiungendo i 61,7 milioni di dollari nel 2022.
Presente e futuro
L’azienda ora ha sette ristoranti negli States, in città culinarie di alto profilo: Miami, Las Vegas, Boston, Dallas, New York City e Beverly Hills. Il resto dei ristoranti si trovano comunque in location di prima fascia, tra cui Dubai, Abu Dhabi, Londra e a Mykonos, oltre che agli store nella natia Turchia. In più, Nusr-Et è anche la società madre di Salt Bae Burger, Cafe di Dolce e Kapicciiiinoo.
Nusr-Et ha in programma ulteriori aperture e punta a raggiungere 40 pdv nel mondo entro il 2025. Inoltre, la società prevede di ristrutturare alcuni dei suoi ristoranti di punta a Miami e New York City (Midtown), nonché a Dubai, per includere un’area designata per balli e intrattenimento.
Esperienza e formazione
Nusr-Et enfatizza l’intrattenimento in quasi tutto ciò che fa. Quando gli ospiti entrano in una delle sue steakhouse, ascoltano la musica curata da un DJ dello staff. La sala da pranzo è un turbinio di attività: su un tavolo, un cameriere potrebbe preparare da zero una tartare, mentre un altro può lanciare in aria la baklava come parte del servizio di dessert. “Quando arrivi a Nusr-Et, non sai cosa sta succedendo – ha aggiunto Avci –. Ti viene da prendere il tuo telefono e pubblicarlo immediatamente su Instagram.”
Esperienza, ma anche qualità, dato che circa il 90% di tutta la carne servita è bistecca di wagyu. Per garantire che ogni ospite abbia un’esperienza eccezionale, l’azienda forma i dipendenti nella sua Nusr-Et Academy, dove imparano ogni taglio della carne, la differenza tra wagyu e altre proteine e come fornire un servizio di alto livello. L’accademia è stata aperta nel 2012 a Istanbul.
Le controversie
Ma non è tutto oro ciò che luccica, dato che le pratiche lavorative dell’azienda hanno attirato l’attenzione di sindacati e autorità in passato. Ad aprile, Business Insider ha pubblicato un’indagine che ha rilevato che diverse cause legali per presunti furti salariali, violazioni del lavoro e discriminazione erano state avviate in risposta alle pratiche commerciali di Gökçe. Christy Reuter, un avvocato che rappresenta Gökçe e i suoi ristoranti, ha detto a Business Insider che le affermazioni delle cause “sono state contestate e sono state risolte da tempo”.