Barista, macchiato, latte, panino. Chi ha capito di cosa sto parlando? Giusto! Si tratta di alcune delle parole italiane più utilizzate da molte catene di ristorazione veloce all’estero (parole rigorosamente pronunciate con qualche e o i più allungata e alcune doppie in meno, ma questa è un’altra storia). Nel mondo, l’Italia è da sempre stata sinonimo di buon cibo, eccellente caffè e ottime materie prime. Terra dove il gusto in tavola è dato innanzitutto dal rispetto dei ritmi della natura e dell’avvicendarsi delle stagioni. Tutto ciò si traduce in garanzia di eccellenza anche in fatto di qualità della vita e capacità di godere dell’attimo. Questo è vero soprattutto nel mondo anglosassone e statunitense, realtà dove noi italiani spesso competiamo solo con i cugini francesi in fatto di buon cibo e arte del gusto ed è proprio a loro che siamo spesso associati. Su queste premesse, dunque, sono nate alcune delle più note catene di ristorazione veloce all’estero con cuore (spesso) a stelle e strisce o britannico e accento italo – francese. Ma come è percepita la loro promessa dagli italiani quando vestono i panni di turisti oltre Manica e oltreoceano?
Una promessa chiara, ma non necessariamente veritiera
Una delle leve di comunicazione su cui alcuni big (come Caffè Nero, Pret A Manger, etc.) puntano è il racconto di un mondo “altro”. Quale? Quello a cui è possibile accedere varcando gli ingressi dei loro locali (tutti molto simili tra loro) e assaporando i loro prodotti. Le principali caratteristiche di questi diversi mondi possibili sono solitamente riassunte attraverso frasi e parole chiave ben evidenti sulle pareti degli store, utili a sottolineare ai consumatori il loro accesso all’interno di una nuova “dimensione”. Ne è un esempio, Pret A Manger, catena di ristorazione dall’animo britannico. All’interno dei suoi 530 locali sparsi nel mondo è frequente trovare pareti decorate su cui l’azienda dichiara come in una sorta di manifesto il suo impegno a garantire prodotti di qualità e dalla provenienza trasparente (con richiami spesso proprio all’Italia):
©️ Pret A Manger, pagina Facebook ufficiale
Ancora più emblematico, è l’esempio di Caffè Nero, il cui payoff è “The Italian Coffee Company”, anche se le sue origini sono 100% britanniche. I suoi baristas (plurale inglesizzato da barista) indossano t-shirt con la scritta The best espresso this side of Milan. Tuttavia a Milano di questa catena non c’è l’ombra, così come nemmeno in altre città italiane, nonostante appaiano spesso nelle comunicazioni del brand online:
©️ Caffè Nero, pagina Facebook ufficiale
Se da un lato, la promessa di Pret A Manger e Caffè Nero è chiara, spesso sembra non essere totalmente veritiera. Nasce, infatti, da un’aspirazione forte e ben comunicata (quella di divulgare la tradizione italiana del caffè, ad esempio) che però affonda le proprie radici in territori molto lontani da quelli raccontati al consumatore.
Alla ricerca dei sapori di casa, tra stupore e contraddizioni
Ma cosa ne pensano gli italiani quando, indossati i panni da turisti, scelgono di fare una pausa da Pret A Manger o di bere un caffè da Caffè Nero? Le opinioni sono diverse. Tuttavia, analizzando con Talkwalker i contenuti condivisi dagli utenti su Instagram nel corso degli ultimi 6 mesi, mi hanno particolarmente colpita due immagini. Queste, infatti, riassumono le opinioni generalmente condivise online riguardo i due brand di ristorazione veloce. In particolare, gli utenti spesso dubitano della totale trasparenza della promessa comunicata da Pret A Manger e Caffè Nero ai propri consumatori. Tuttavia, ciò non gli impedisce di apprezzarne l’offerta, in parte o totalmente, reputandosi soddisfatti:
Non sarà tutto italiano quello che luccica all’interno degli store delle grandi catene di ristorazione veloce all’estero, ma tra stereotipi e prodotti iconici rivisitati, alcuni alimenti tipici della tavola degli italiani si trasformano grazie a loro in #DigitalFood d’evasione. Così facendo, è comunque possibile ritrovare un assaggio di Italia lontani da casa. E a questo, si sa, è difficile non cedere.
di Francesca Di Cecio